Global Review: Advertising ตอน เพศที่สามในคานส์

By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 May 2015

สืบเนื่องจากข้อเขียนในฉบับที่แล้ว ว่าด้วยเรื่องรางวัลใหม่ในเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity ที่กำลังจะมาถึงในกลางปีนี้ คือรางวัลสิงโตแห่งสิทธิสตรี Glass Lion ผู้อ่านหลายท่านทักมาว่า เอ๊ะ! เวทีคานส์ก้าวหน้าขนาดสนับสนุนผลงานโฆษณาที่ส่งเสริมให้เกิดความเท่าเทียมกันระหว่างเพศชายกับหญิงแล้ว แต่เพศสำคัญอีกเพศหนึ่งคือเกย์กับเลสเบี้ยนล่ะ ทางคานส์มีรางวัลพิเศษอะไรมามอบให้หรือเปล่า

คำตอบคือยังไม่มีรางวัลพิเศษครับ แต่ทางคานส์เองก็ไม่ได้ละเลยผลงานดีๆ ที่คุยกับเพศที่สาม เห็นได้จากผลการตัดสินปีที่ผ่านมา ทางคณะกรรมการตัดสินในหมวดสื่อโฆษณากลางแจ้งหรือ Outdoor Lions ได้ลงมติเป็นเอกฉันท์ โหวตให้ผลงานชื่อ GayTM ของธนาคาร ANZ ที่สร้างสรรค์โดยเอเจนซี่ Whybin\TBWA Group เมืองเมลเบิร์น ออสเตรเลีย เป็นผู้คว้ารางวัลสูงสุด Grand Prix ทั้งยังกวาดสิงโตในหมวดอื่นๆ กลับบ้านอีกรวมถึง 7 รางวัลเลยทีเดียว

จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ เกิดจากทางธนาคาร ANZ ได้ให้การสนับสนุนเทศกาลพาเหรดเกย์และเลสเบี้ยนประจำปีที่เมืองซิดนีย์ (Sydney Gay and Lesbian Mardi Gras) มานานหลายปี และเพิ่งตัดสินใจเลื่อนฐานะตนเองขึ้นมาเป็นสปอนเซอร์หลัก จึงอยากทำแคมเปญโฆษณาสนุกๆ ออกไปให้คนทั่วไปโดยเฉพาะชาวสีรุ้ง เกิดความรู้สึกที่ดีกับทางธนาคาร ผลที่ได้จึงกลายเป็นผลงาน CSR สะท้านโลก ทั้งที่แก่นแกนของแคมเปญนั้นแสนเล็ก คือการแปลงโฉมตู้เอทีเอ็มหน้าตาธรรมดาๆ ออกจะดูน่าเบื่อด้วยซ้ำไป ให้กลายเป็นฟู่ฟ่าน่าหยิก โดยตกแต่งด้วยขนเฟอร์ เพชรนิลจินดา ให้ทั้งตู้ดูระยิบระยับเตะตาในช่วงเทศกาลพาเหรดเกย์ พร้อมทั้งทำกราฟิกหน้าจอเน้นสีรุ้งให้สอดคล้องกับรูปโฉมใหม่ของตัวตู้ ปิดท้ายด้วยสลิปเอทีเอ็มที่แน่นอนว่าต้องพิมพ์ลวดลายสีรุ้ง และทางธนาคารยังมอบรายได้จากการทำธุรกรรมผ่านตู้ GayTM โดยลูกค้าขาจรทั้งหมดให้กับมูลนิธิ Twenty10 ที่รณรงค์เรื่องความเสมอภาคทางเพศในซิดนีย์

ส่วนสาเหตุหลักที่ทำให้แคมเปญแปลงโฉมตู้เอทีเอ็มนี้แพร่หลายกลายเป็นไวรัลไปทั่วโลก ต้องยกความดีความชอบให้กับสื่อโซเชียล ด้วยความที่ตู้เกย์ทีเอ็มถูกจัดวางอย่างถูกที่ถูกทางกลางเมืองในเทศกาลพาเหรดเกย์ มันจึงยั่วยวนชวนให้คนที่เดินผ่านไปมาเก็บอาการไว้ไม่ไหว ต่างพากันแชะถ่ายรูปกับตู้ แล้วแชร์ลงบนสังคมออนไลน์กันจ้าละหวั่น รวมทั้งขยายผลให้เซเลบสีรุ้งช่วยแชร์อีกแรง อย่างนักร้องชื่อดัง Boy George ที่มีสาวกติดตามอยู่ค่อนโลก จนกลายเป็นผลงานเพื่อเพศที่สามที่โด่งดังที่สุดในวงการโฆษณา แม้แต่หนังสือพิมพ์ออนไลน์ชั้นนำ The Huffington Post ยังเรียกเจ้าตู้เกย์ทีเอ็มนี้ว่าเป็นตู้ถอนเงินที่เก๋เริ่ดที่สุดเท่าที่เคยมีมา

และเนื่องจากมีก้อนความคิดระดับ Big Idea แถมพิสูจน์แล้วถึงความโดนใจกลุ่มเป้าหมาย มาปีนี้ทางธนาคารกับเอเจนซี่โฆษณาคู่บุญ นอกจากจะออกดีไซน์ใหม่ให้กับตู้เกย์ทีเอ็มในช่วงพาเหรดเกย์ที่ซิดนีย์ และขยายผลไปประเทศเพื่อนบ้านคือนิวซีแลนด์ โดยตกแต่งตู้เกย์ทีเอ็มที่เมืองโอ๊คแลนด์แล้ว ยังได้ต่อยอดออกแคมเปญใหม่ The only GayTM in the village ให้คนออสเตรเลียช่วยกันโหวตในเว็บไซต์และเฟซบุ๊ค เลือกเมืองที่คิดว่าน่าจะมีตู้เกย์ทีเอ็มซักตู้ไว้ประดับเมืองเป็นที่สุด ซึ่งผลการตัดสินที่เพิ่งประกาศไปเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา เลือกให้เมืองเล็กๆ Daylesford เป็นเมืองชนะเลิศ และรายได้จากการทำธุรกรรมผ่านตู้เกย์ทีเอ็มในเมืองนี้ ทางธนาคารก็จะมอบให้กับองค์กรการกุศลในท้องถิ่นต่อไป

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เมื่อมีคนรักและชื่นชอบ ก็ต้องมีคนที่เกลียดและไม่ชอบใจ จนทำให้เกิดการแอบเอาสีไปละเลงป้ายตู้เกย์ทีเอ็มมาตั้งแต่แคมเปญปีแรก ตามมาถึงการทำลายตู้ที่เมืองโอ๊คแลนด์ในปีนี้

แต่ยิ่งแกล้งกลับยิ่งทำให้แคมเปญนี้เป็นข่าวอย่างต่อเนื่อง ดีไม่ดีจะช่วยให้หอบสิงโตคานส์กลับบ้านไปอีกปีก็เป็นได้