Global Review: Advertising ตอน ขอแนะนำ หนังแชมพูสระผมสูตรใหม่ By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 March 2014 เมื่อแบรนด์ที่ขึ้นชื่อในเรื่องการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาที่แปลกแหวกแนวอย่าง Old Spice ออกไลน์สินค้าใหม่เป็นแชมพูสระผม คนในวงการจึงต่างเฝ้าจับตาดู และผลงานหนังโฆษณาที่ออกมาก็ไม่ทำให้แฟนๆ ผิดหวัง กล้าแหกคอกได้ถึงขนาดให้ตัวเอกของเรื่อง หัวล้านแทบจะทั้งเรื่อง ทั้งๆ ที่ขายแชมพู! ในหนังโฆษณาเรื่องแรก “Boardwalk” ชายหนุ่มช่วยหญิงสาวคีบตุ๊กตาจากตู้หยอดเหรียญ เอ่อ! จะว่าไปแล้วต้องบอกว่าผมของชายหนุ่มต่างหาก เพราะผมของเขาได้ลื่นหลุดออกจากหนังศีรษะ ไหลลงไปบังคับปุ่มควบคุมบนตู้เหมือนมีชีวิต แล้วคีบเด็กแรกเกิดขึ้นมาให้หญิงสาวแทนตุ๊กตา สื่อความในใจของเขาที่มีต่อเธอแบบไม่อ้อมค้อม ส่วนในหนังโฆษณาเรื่องต่อมา “Meeting” ชายหนุ่มส่งผมสลวยของเขาออกจากร่าง คืบคลานข้ามโต๊ะไปขอเบอร์โทร.หญิงสาวในห้องประชุม แล้วปิดท้ายหนังทั้ง 2 เรื่องด้วยข้อความ Hair that gets results ประมาณว่า ผม… ได้ผล อันเป็นสโลแกนของแคมเปญ ไม่เพียงเท่านั้น โฆษณาสมัยนี้จะให้ครบเครื่องต้องมีออนไลน์ด้วย ภายใต้แนวคิด “ผมมีชีวิต” Old Spice จึงออกเว็บไซต์ ThatsThePowerOfHair.com พอเข้าเว็บปุ๊บก็จะเจอหนังโฆษณาอีกเรื่องที่คอยต้อนรับคนดู โดยเราจะเห็นชายหนุ่มคนหนึ่งนั่งอยู่กับหญิงสาวสุดเซ็กซี่ เธอสนใจผมของเขามาก เอาแต่จ้องมองและลูบไล้อย่างคลั่งไคล้ ส่วนชายหนุ่มพูดกับคนดูว่า “ตั้งแต่ใช้แชมพูของ Old Spice มาได้ซักพักเนี่ย ต้องขอบอกเลยครับว่า อะไรๆ ก็ดูดีขึ้น อย่างแรกเลยก็อย่างที่คุณเห็นคือ หญิงติดหนึบ อย่างที่สองคือ เพื่อนร่วมงานให้ความเกรงอกเกรงใจ เพราะดูออกว่าเราเอาจริง และอย่างสุดท้ายคือ ถ้าคุณมีผมสวยมีชีวิตชีวาซะขนาดนี้ คุณจะต้องสงสัยว่ามันจะสามารถเล่นเปียโนเพลงของ Huey Lewis ได้กี่เพลงกันนะ” ต่อจากนั้นก็เหมือนหนังโฆษณา 2 เรื่องแรก ผมของชายหนุ่มสะบัดตัวหลุดจากศีรษะ คืบคลานไปนั่งเตรียมพร้อมหน้าคีย์บอร์ดตัวเล็กๆ รอคนดูพิมพ์ชื่อเพลงของ Huey Lewis เจ้าพ่อเพลงรักในช่วงปี 80 เพื่อเจ้าผมมีชีวิตจะได้พรมปลายผมลงบนแป้นโน้ต... Read The Rest →

Global Review: Advertising ตอน Operation ความรักส่องนำทาง By Weerachon Weeraworawit, Published: 14 February 2014 ความรักนี่มีพลังมากนะครับ ดังนั้น การใช้พลังความรักชักจูงใจในวงการโฆษณานี่ ถ้าสังเกตดีๆ ก็จะพบเจอได้ตลอด ทั้งการรักตัวเอง ต้องดูแลตัวเอง ในหมวดสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม สร้างหลักประกันอนาคตให้คนที่คุณรัก ในหมวดประกันชีวิต รักลูกรักครอบครัวก็อยู่ห่างๆ อบายมุข ในหมวดส่งเสริมสังคม โดยโฆษณาบนเวทีโลกที่จะหยิบยกมาเล่าสู่กันฟังในฉบับนี้ ก็เป็นโฆษณาที่นำพลังความรักมาใช้ได้อย่างซาบซึ้งและเข้าเป้าเข้าประเด็น ยิ่งไปกว่านั้น โฆษณาชิ้นนี้ยังเป็นภาคต่อของแคมเปญโฆษณาที่มีออกมาอย่างต่อเนื่อง และได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในแคมเปญที่ดีที่สุดในโลกในรอบ 3-4 ปีนี้ พิสูจน์ได้จากรางวัลระดับโลกมากมายไล่ตั้งแต่ Grand Prix จากทุกเวที ไปจนถึง Cannes Titanium Lion โดยเดือนธันวาคมที่ผ่านมา Colombian Ministry of Defense หรือกระทรวงกลาโหม ประเทศโคลอมเบีย ได้ออกแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ Mother’s Voice อันนับเป็นแคมเปญใหม่ที่ปล่อยออกมาในช่วงคริสต์มาสเป็นปีที่ 4 ติดต่อกัน และยังคงรังสรรค์โดยเอเจนซี่โฆษณา Lowe SSP3 เพื่อโน้มน้าวให้บรรดาบุคคลผู้หลงผิดไปเข้าร่วมกลุ่มกบฎ Revolutionary Armed Forces of Colombia (FARC) จับปืนรบกับรัฐบาลอยู่ในป่า ให้หันกลับเข้าเมืองมามอบตัวกับทางการ หนังโฆษณา Mother’s Voice เน้นการเล่าเรื่องแบบเรียบง่าย ไม่หวือหวา โดยเป็นเรื่องของบรรดาแม่ของกลุ่มกบฎจริงๆ ที่ดูรูปถ่ายของลูกตนเองในวัยเด็ก พร้อมขึ้นข้อความ “ก่อนลูกจะเป็นโจร ลูกเป็นลูกของแม่” และปิดท้ายหนังด้วยข้อความอีกทีว่า “คริสต์มาสปีนี้ แม่รอลูกอยู่ที่บ้าน ขอให้ออกจากป่ามามอบตัว” ก็ต้องคอยดูกันต่อไปว่าผลลัพธ์ของแคมเปญใหม่ที่ใช้ความรักระหว่างแม่ลูกมาเป็นแกนหลัก จะสัมฤทธิ์ผลมากน้อยแค่ไหน กลุ่มกบฎจะออกจากป่ามามอบตัวเพิ่มขึ้นปรู๊ดปร๊าดเหมือน 3 แคมเปญก่อนหน้านี้หรือไม่ เพราะยังคงเล่นกับ Insight เดิมที่ว่า คนเรารักและผูกพันกับบ้านเกิด กลุ่มกบฎซึ่งเป็นคริสเตียนจะคิดถึงบ้านมากที่สุดในช่วงคริสต์มาส... Read The Rest →

Global Review: Advertising ตอน หนังโฆษณาท้ามฤตยู By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 January 2014 ปรากฎการณ์มวลมหาประชาชนปิดล้อมสถานีโทรทัศน์เพื่อกดดันให้นำเสนอข่าวสารการชุมนุมประท้วงอย่างรอบด้าน เป็นตัวบ่งชี้ชั้นดีถึงความสำคัญของฟรีทีวีในบ้านเรา เพราะขณะที่คนเมืองสามารถเข้าถึงข่าวสารการชุมนุมผ่านช่องทางโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คได้อย่างกว้างขวาง แต่ต้องยอมรับว่าผู้คนที่อยู่นอกเมืองและชนบทยังคงต้องพึ่งพาสื่อฟรีทีวีเป็นหลักในการติดตาม และสิ่งนี้กำลังจะเปลี่ยนไปเมื่อบ้านเราเปิดให้บริการดิจิตอลทีวีเต็มรูปแบบ เพราะไม่เพียงแต่จะปลดแอกสื่อฟรีทีวีจากสัมปทานรัฐในการออกอากาศ หากยังเปิดประตูสู่ทางเลือกใหม่ๆ ในการรับชม และนำความเปลี่ยนแปลงมาสู่วงการโฆษณาโดยรวมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ จากเดิมที่เราเคยมีฟรีทีวีเพียงไม่กี่ช่อง อีกไม่กี่เดือน จะมีฟรีทีวีเพิ่มขึ้นเป็นสิบช่อง การทุ่มเงินซื้อสื่อหนังโฆษณาลงฟรีทีวี แล้วคาดหวังว่าจะมีคนเห็นเป็นล้านๆ คนแบบในอดีต จึงถึงเวลาต้องทบทวน โดยเฉพาะแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่สามารถทุ่มตลาดหว่านซื้อเวลาออกอากาศได้ทุกช่อง ซึ่งจากสภาพการณ์นี้เอง จึงคาดหวังในแง่ดีได้ว่า เร็วๆ นี้ เราน่าจะได้เห็นหนังโฆษณาที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นกว่าในปัจจุบัน ลูกค้าจะกล้าเดินออกนอกกรอบมาสร้างเนื้อหาสดใหม่กับครีเอทีฟโฆษณามากขึ้น เพื่อสร้างการพูดถึงและจดจำหนังโฆษณาเรื่องนั้นๆ ให้ได้แม้การเห็นเพียงครั้งเดียว สิ่งนี้เองเป็นสิ่งที่เอเจนซี่โฆษณาล้ำๆ ระดับโลกเล็งเห็น และกำลังทำให้เห็น เพราะเหตุการณ์แบบนี้ได้เกิดขึ้นในชาติตะวันตกมาระยะหนึ่งแล้ว เมื่อคนดูมีช่องทางในการเลือกรับชมมากมาย จะทำอย่างไรให้หนังโฆษณาดึงดูดใจของพวกเขาได้ คำตอบคือต้องทำหนังโฆษณาให้น่าสนใจที่สุด แล้วไม่ว่าคุณจะฉายหนังเรื่องนั้นบนช่องทางไหน คนดูก็จะอยากตามไปดูเอง นี่คือหลักการสำคัญที่ทำให้เอเจนซี่อิสระขนาดเล็กอย่าง Forsman & Bodenfors แห่งสวีเดนสร้างปรากฎการณ์กับลูกค้า Volvo Trucks จนโด่งดังไปทั้งโลกอยู่ในเวลานี้ โดย Forsman & Bodensfors เอเจนซี่คลั่งงานที่ไม่มีใคร (รวมทั้งครีเอทีฟ) มาทำงานเกินเก้าโมงเช้าแห่งนี้ เลือกที่จะใช้ช่องทางออนไลน์ YouTube เป็นสถานีหลักในการนำเสนอหนังโฆษณาออกมาต่อกรกับรถบรรทุกเจ้าตลาด Mercedes Benz สถานี YouTube.com/VolvoTrucks เปิดขึ้นเมื่อสี่ปีก่อน แต่ผลงานที่เป็น Break Through เกิดขึ้นเมื่อเดือนสิงหาคม ปี 2012 The Ballerina Stunt คือคลิปเสี่ยงตายความยาว 3 นาทีครึ่งที่นำ Faith Dickey หญิงสาวนักไต่เส้นลวดเจ้าของสถิติโลก มาเดินไปบนเส้นลวดที่ขึงพาดระหว่างรถบรรทุก Volvo 2 คันที่กำลังแล่นด้วยความเร็วอยู่บนถนน เธอต้องก้าวข้ามจากรถบรรทุกคันแรกไปสู่รถบรรทุกอีกคันให้ทัน... Read The Rest →

Global Review: Advertising ตอน ขอหนึ่งวัน สานฝัน Batkid By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 December 2013 เดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา เมืองไทยของเราเกิดปรากฎการณ์สำคัญที่ผู้คนพร้อมใจกันออกมารวมตัว ร่วมเป่านกหวีดแสดงการคัดค้าน พ.ร.บ.นิรโทษกรรม ตามจุดสำคัญต่างๆ ทั่วประเทศ ผ่านการนัดแนะทางสังคมออนไลน์ ที่อเมริกาก็เช่นกัน ในเดือนเดียวกันนี้ ผู้คนในเมืองซานฟรานซิสโกพากันหลั่งไหลออกมาเต็มท้องถนน แต่ด้วยเหตุผลที่ต่างออกไปจากบ้านเรา ขณะที่คนไทยรวมใจแสดงออกถึงการไม่ยอมรับการออกกฎหมายล้างผิดคนโกง แต่ที่นั่น พวกเขารวมตัวกันออกมาเปลี่ยนเมืองซานฟรานซิสโกให้กลายเป็นกอแธมซิตี้ เมืองแห่งคนบาปและอาชญากรรมที่มีแต่ในการ์ตูนคลาสสิคเรื่อง แบทแมน จากนั้นก็รอคอยกันอยู่เต็มสองฟากถนน คอยส่งเสียงเชียร์ให้กำลังใจแบทแมนที่กำลังจะออกมาปราบเหล่าร้ายผดุงคุณธรรม   และผู้สวมบท แบทแมน หรือจะเรียกให้ถูกต้องว่า แบทคิด ที่ชาวเมืองรอคอยก็คือเด็กน้อยวัย 5 ขวบ Miles Scott ที่ป่วยเป็นโรคมะเร็งเม็ดเลือดขาว เรื่องราวเริ่มต้นจากการที่มูลนิธิ Make-A-Wish ซึ่งทำหน้าที่เติมฝันของเด็กที่ป่วยเป็นโรคร้ายทั่วโลกมากว่า 30 ปี ได้พบคำปรารถนาของ Miles Scott ที่ฝันอยากเป็นแบทแมนสักครั้งในชีวิต ทางมูลนิธิจึงทำการรณรงค์ทางโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค ผ่านแฮชแท็ค #SFBatKid โดยจุดเริ่มต้นต้องการเกณฑ์อาสาสมัครให้ได้ประมาณ 200 คน ให้ออกมาร่วมสวมบทพลเมืองกอแธมซิตี้ในวันศุกร์ที่ 15 พฤศจิกายน วันที่เด็กน้อย Miles จะสวมหน้ากากเป็นแบทคิดออกมาลุยจับผู้ร้าย แต่ทำไปทำมากระแสความเห็นอกเห็นใจของผู้คนบนสังคมออนไลน์ ที่มีต่อความฝันของเด็กน้อยผู้นี้มีมากเกินคาดหมาย ทำให้มีคนนัดแนะและลงชื่อว่าจะออกมาให้กำลังใจแบทคิดในวันนั้นมากถึง 13,000 คน กลายเป็นทอล์คออฟเดอะทาวน์ซึ่งทำให้ทางมูลนิธิสามารถขยายผลจนเชิญ ผู้ว่าฯ และ ผบ. ตำรวจ เมืองซานฟรานซิสโกมาร่วมแสดงได้ เลยเถิดไปจนถึงความสำเร็จในการทำให้ประธานาธิบดีบารัค โอบามา ออกมาร่วมเล่นเป็นอีกหนึ่งตัวละครในวันนั้นโดยสวมบทเป็นตัวเอง ส่งข้อความผ่านวิดีโอ Vine ของ Twitter เชียร์แบทคิดให้ออกไปจับผู้ร้ายให้สำเร็จ เมื่อวันสานฝันมาถึง ทันทีที่แบทคิดตื่นนอนตอนเช้า ก็ได้รับข้อความจาก ผบ. ตำรวจ แจ้งเหตุอาชญากรรมใหญ่ที่ต้องการความช่วยเหลือโดยด่วน จากนั้นนักแสดงพี่เลี้ยงที่สวมบทเป็นแบทแมน... Read The Rest →

Global Review: Advertising ตอน คนเล็กคิดเทวดา By Weerachon Weeraworawit, Published: 30 November 2013 หลายเดือนก่อน มีพรรคพวกในเฟสบุ๊คส่งต่อข้อความมาให้ช่วยลงชื่อรณรงค์ในเว็บไซต์ Change.org โดยเป็นการล่ารายชื่อให้ยกเลิกสวนสัตว์ลอยฟ้า ซึ่งมีอยู่แห่งเดียวในไทย คือที่ห้างพาต้า เพื่อรวบรวมรายชื่อไปนำเสนอรัฐมนตรีรวมทั้งหัวหน้าหน่วยงานที่เกี่ยวข้องพิจารณา ด้วยความที่มีใจรักสิงสาราสัตว์เป็นทุนเดิม ผมจึงลงชื่อตามอย่างว่าง่าย แถมกลไกในเว็บไซต์แห่งนี้ยังเอื้อให้เราบอกต่อแคมเปญนี้ถึงเพื่อนๆ ผ่านช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์คต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย ผมก็เลยเสียเวลาเพิ่มอีกเล็กน้อยลองแชร์เรื่องราวที่คิดว่าเพื่อนๆ ควรรู้และควรเรียกร้องนี้ไปยังกลุ่มคนคอเดียวกันประมาณซักสิบคนเห็นจะได้ และจากผลตอบรับที่กลับมา แม้จะไม่มากมายแต่ก็ทำให้เห็นชัดเจนถึงพลังของโซเชียลมีเดีย ที่มาพร้อมกับเครื่องมือทางการสื่อสารใหม่ๆ ที่ภาษาการตลาดเรียกว่า Social Innovation จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าคนตัวเล็กๆ ที่ต้องการเปลี่ยนแปลงโลกรอบตัวให้ดีขึ้น ลุกขึ้นมารณรงค์เรียกร้องด้วยการชักชวนเพื่อนและเพื่อนของเพื่อนผ่านทางโซเชียลเน็ตเวิร์ค จากจุดเล็กๆ เริ่มจากคนไม่กี่คน ก่อกำเนิดกระแสรณรงค์นับแสนนับล้านรายชื่อ แล้วส่งมอบต่อหัวหน้าหน่วยงานการเมืองและหน่วยราชการที่เกี่ยวข้องให้ดำเนินการแก้ไข โดยอาศัยเครื่องมือในลักษณะสื่อออนไลน์ที่คนธรรมดาอย่างเราๆ ท่านๆ สามารถใช้งานได้อย่างสะดวก นี่แหละครับ คือแนวคิดของ นวัตกรรมสื่อสร้างสรรค์เพื่อสังคมอย่าง Change.org ซึ่งจริงๆ แล้วก็ยังมีอีกมากมายหลายเว็บไซต์ที่ดำเนินการในลักษณะนี้ เช่น 38 Degrees ที่อังกฤษ MoveOn ที่อเมริกา GetUp! ที่ออสเตรเลีย แต่ดูเหมือนว่า Change.org จะอยู่ใกล้ตัวคนไทยเราที่สุดเพราะมีองค์กรอยู่ในประเทศ และเพิ่งจัดงานฉลองครบรอบหนึ่งปีในไทยไปเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา Change.org เป็นเว็บไซต์ลักษณะ Petition Platform กล่าวคือเน้นหนักทางการรณรงค์ล่ารายชื่อ ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2007 โดยอดีตนักศึกษาสแตนฟอร์ด Ben Rattray ในบ้านของเขาเองที่อเมริกา ขณะมีอายุเพียง 27 ปี แรงบันดาลใจในการมุ่งมาทาง Social Enterprise หรือการทำธุรกิจเพื่อสังคมของ Ben เกิดจากคอมเมนท์แรงๆ ของพี่ชายที่มีต่อการเปิดเผยตัวตนของเขาว่าเป็นเกย์สมัยเรียนมหาวิทยาลัย ทำให้รู้สึกถึงความจำเป็นในการสร้างเครื่องมือให้คนตัวเล็กๆ ในสังคมได้มารวมตัวกัน ร่วมส่งเสียงแสดงพลังทางความคิดเพื่อนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทัศนคติแย่ๆ ของผู้คนในสังคมที่มีต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง จากนั้นเครื่องมือนี้ก็ได้รับการพัฒนามาอย่างต่อเนื่อง จนสามารถเปลี่ยนแปลงนโยบายและกฎหมายที่ไม่เป็นธรรมบนโลกใบนี้ได้อย่างเป็นรูปธรรม โดยการสนับสนุนด้านเงินทุนจากองค์กร Amnesty... Read The Rest →