a day: number 173: Rewind 2014
Global Review: Advertising ตอน Rewind 2014 By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 January 2015 เป็นธรรมเนียมไปแล้วนะครับ ส่งท้ายปีเก่าทีไร ทาง YouTube จะต้องทำวิดีโอรวมเรื่องราวฮิตในรอบปีที่ผ่านมา โดยหยิบคลิปดังๆ มายำเป็นเวอร์ชั่นสนุกๆ ในชื่อ Rewind และทุกปีก็จะมีคลิปงานโฆษณาเด่นๆ ของโลกติดเข้าไปอยู่ในนั้น อย่างในปี 2011 มีหนังโฆษณารถ Volkswagen เรื่อง The Force ที่เด็กน้อยตัวเอกของเรื่องคิดว่าตนเองมีพลังวิเศษด้านมืดเหมือน Darth Vader ไล่สะกดจิตใจผู้ชมทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์จนกวาดรางวัลโฆษณาใหญ่ๆ และยอดวิวใน YouTube ไปแบบล้นหลาม ในปี 2012 ก็มีงาน Red Bull Stratos ที่การกระโดดดิ่งพสุธาลงมาจากสุดขอบโลกของนาย Felix Baumgartner กลายเป็นที่กล่าวขานกันทั้งโลก พร้อมกับ Dumb Ways to Die ของ Metro Trains Melbourne ที่บทเพลงน่ารักน่าชังพร้อมการออกแบบคาแรคเตอร์ตัวการ์ตูนอันน่าจดจำ ทำให้งานโฆษณารณรงค์เรื่องความปลอดภัยในการโดยสารรถไฟชิ้นนี้ฮิตสุดๆ ได้เข้าไปอยู่ในคลิป YouTube Rewind อย่างไม่ยากเย็น รวมถึงแคมเปญ Dove Real Beauty Sketches ในปี 2013 ซึ่งใน 3 ปีหลังนี้ ถ้าสังเกตดีๆ จะเห็นว่ารูปแบบในการนำเสนอคลิปรวมฮิตประจำปีเปลี่ยนไป ลองเข้าไปดูใน YouTube.com/Rewind นะครับ แทนที่จะนำคลิปดังๆ มาตัดต่อตรงๆ แล้วจัดอันดับความนิยมเหมือนในปี 2011 พวกเขากลับเลือกใช้บรรดาเน็ตไอดอลล้วนๆ มานำเสนอเรื่องราวดังๆ ในลักษณะรีเมค โดยในปี 2014 เปิดตัวคลิปด้วย PewDiePie เจ้าของ... Read The Rest →
a day: number 172: Berlin Wall
Global Review: Advertising ตอน รำลึกเส้นกั้นขวางเสรีภาพ Berlin Wall By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 December 2014 วันที่ 9 เดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมาเป็นวันสำคัญวันหนึ่งของโลก เพราะเป็นวันครบรอบ 25 ปี ฉลองการล่มสลายของกำแพงเบอร์ลิน ที่ไม่เพียงเป็นเส้นแบ่งแยกประเทศเยอรมันออกเป็นสองส่วนมาถึง 28 ปี ด้วยระยะทาง 155 กิโลเมตร แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ตัวแทนนิยาม “หลังม่านเหล็ก” ในยุคสงครามเย็น กั้นขวางชีวิตผู้คนในซีกฝั่งสังคมนิยมคอมมิวนิสต์ออกจากโลกเสรีนิยมตะวันตก ตัดขาดสิทธิเสรีภาพซึ่งเป็นเสมือนอากาศบริสุทธิ์ของมนุษย์ จนมีผู้พยายามหาทางลักลอบข้ามฝั่งจากเยอรมันตะวันออกเข้ามายังเยอรมันตะวันตก (ในยุคนั้น) ถูกสังหารล้มตายไปเป็นจำนวนมาก นั่นทำให้ในวันที่กำแพงนี้ล่มสลาย ไม่เพียงแต่คนเยอรมันเท่านั้นที่ดีใจ ที่จะได้กลับมาเจอหน้าญาติมิตรที่โดนกำแพงนรกนี้กั้นขวางเอาไว้ คนทั้งโลกก็ดีใจกันมาก จำได้ว่าในตอนนั้น ทั่วโลกนี่เฉลิมฉลองกันข้ามปีเลยทีเดียว ที่เบอร์ลินเองก็เช่นกัน มีศิลปินจำนวนมากเข้าไปแสดงคอนเสิร์ตเฉลิมฉลองเสรีภาพ ที่โด่งดังที่สุดมีแผ่น DVD บันทึกการแสดงสดขายดิบขายดีมาถึงทุกวันนี้ก็ต้องยกให้กับวง Pink Floyd ที่ไปเปิดการแสดงหน้ากำแพงเบอร์ลินพร้อมแขกรับเชิญชื่อดังอย่าง Scorpions, Bon Jovi, Sinead O’Connor, Cyndi Lauper, Bryan Adams เป็นต้น ส่วนใครที่อยากรู้ว่าการใช้ชีวิตหลังกำแพงบอร์ลินหรือหลังม่านเหล็กในอดีตนั้นเป็นเช่นไร ก็ลองหาหนังเยอรมันที่ไปคว้ารางวัลออสการ์สาขาหนังภาษาต่างประเทศยอดเยี่ยมในปี 2007 มาครอง เรื่อง The Lives of Others มาดูนะครับ นอกจากเนื้อหาบทภาพยนตร์ การแสดงและวิธีการถ่ายทอดออกมาเป็นเรื่องราวของผู้กำกับ Florian Henckel von Donnersmarck จะสุดยอดแล้ว ชื่อเรื่องก็บอกเป็นนัยอย่างชัดเจนครับว่าเป็นการส่องดูชีวิตที่เลือกไม่ได้ของคนเยอรมันตะวันออก ที่เกินกว่าจินตนาการของมนุษย์มากสิทธิเสรีภาพอย่างพวกเราจะเข้าใจ ย้อนกลับมาดูงานโฆษณากันบ้าง จะว่าไปแล้วในปี 2009 ที่ผ่านมา ชาวโลกก็ได้ฉลองการล่มสลายของกำแพงเบอร์ลินมาแล้วครับ ในโอกาสครบรอบ 20 ปี โดยดาวเด่นของแบรนด์ที่ร่วมเฉลิมฉลองในครั้งนั้นก็คือ CNN International ที่ในปีนั้นพวกเขาปรับโฉมตนเองใหม่ให้เป็นสถานีข่าวของคนทั่วโลกมากขึ้น... Read The Rest →
a day: number 171: Fake Ad Agency, Real Work
Global Review: Advertising ตอน เอเจนซี่ของปลอม กับงานโฆษณาของจริง By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 November 2014 จากที่ได้เกริ่นไปในฉบับที่แล้ว ถึงเทรนด์ใหม่วงการโฆษณาโลก เรื่องการสร้างโฆษณาในลักษณะคอนเทนต์ ที่ไม่ได้แค่มาแรงแค่บนกระแสโลก แต่ยังมาโลดแล่นกวาดรางวัลบนเวทีอวอร์ดไทยอย่าง Adman & Symposium 2014 ที่ผ่านมา ปรากฎว่าเพิ่งพูดถึงไปแหมบๆ เจ้า Content Idea ที่ว่านี่ ก็ได้ก้าวล้ำนำหน้าไปอีกขั้นแล้วครับ เมื่อ TBWA เอเจนซี่โฆษณายักษ์ใหญ่ ได้ผุดไอเดียสร้างรายการละครโทรทัศน์แบบขำขันหรือที่เรียกกันว่าซิตคอมขึ้นมาเป็นของตนเอง เกิดการ Own Content ที่ตนเองเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ พร้อมทั้งเผยแพร่ผลงานออกสู่สายตาคนดูแบบเป็นเรื่องเป็นราวทางสถานีโทรทัศน์ปกติ โดยหัวหอกที่ริเริ่มรายการนี้คือ TBWA Helsinki ประเทศฟินแลนด์ ซิตคอมเรื่องดังกล่าวมีชื่อว่า Buy This! ได้รับแรงบันดาลใจสำคัญมาจากละครดราม่าทางโทรทัศน์เรื่องเยี่ยม ที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับวงการโฆษณาโดยตรงอย่าง Mad Men แต่ความแตกต่างของซิตคอมเรื่อง Buy This! กับ Mad Men ไม่ได้อยู่ที่ความเป็นละครตลกขบขัน หากเป็นความตั้งใจของทางเอเจนซี่ที่สร้างบริษัทเอเจนซี่โฆษณาจำลองขึ้นมาในซิตคอม แล้วก็ติดต่อลูกค้ารายใหญ่ๆ ทั่วประเทศ ทั้งที่เป็นลูกค้าของ TBWA อยู่แล้ว หรือที่ไม่ได้เกี่ยวข้องเป็นลูกค้าของตนแต่อย่างใด ให้มาวางแผนงานโฆษณาร่วมกับนักแสดงในซิตคอม โดยมีทีมครีเอทีฟของ TBWA Helsinki แอบช่วยคิดงานอยู่เบื้องหลัง ส่วนเบื้องหน้าที่คนดูได้เห็นบนจอทีวีก็คือการที่นักแสดงในเอเจนซี่จำลองได้ติดต่อกับลูกค้าจริง เกิดการแจกโจทย์จริง ซึ่งท้ายที่สุดก็ทำให้เกิดการผลิตชิ้นงานโฆษณาจริง ที่ได้รับการนำไปออกอากาศจริงทางสถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆ ทั่วประเทศ กลายเป็นใบเบิกทางชั้นดีทางธุรกิจที่ทำให้ TBWA Helsinki ต่อยอดกวาดลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นได้อย่างง่ายๆ จากซิตคอม 10 ตอนๆ ละ 30 นาทีที่ว่านี้ โดยมีลูกค้าขาประจำของทางเอเจนซี่เข้ามามีส่วนร่วมเพียง 3 ตอน ส่วนอีก 7 ตอนที่เหลือ เป็นลูกค้าหน้าใหม่ที่ทางเอเจนซี่เพิ่งได้มา... Read The Rest →
a day: number 170: Inside Adman
Global Review: Advertising ตอน Inside Adman By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 October 2014 ผ่านพ้นกันไปหมาดๆ นะครับ สำหรับงานใหญ่ในรอบปีของผู้คนในแวดวงสื่อสารการตลาดและโฆษณา นั่นก็คือ Adman Awards & Symposium 2014 ที่เพิ่งจัดงาน Adman Night เพื่อสังสรรค์กันในวงการรวมทั้งมอบรางวัลให้กับสุดยอดผลงานโฆษณาประจำปีไปเมื่อค่ำคืนวันที่ 17 กันยายนที่ผ่านมา และนับเป็นเกียรติอย่างสูงที่ทางสมาคมธุรกิจโฆษณาแห่งประเทศไทย โต้โผงานนี้ ได้เชิญผมให้ดำรงตำแหน่งประธานคณะกรรมการตัดสินการประกวด เพื่อเฟ้นหาสุดยอดผลงานโฆษณาผู้ชนะรางวัลแอดแมนในหมวดสาขาต่างๆ ไล่เรียงกันมายาวเหยียด ตั้งแต่ภาพยนตร์โฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโฆษณานอกบ้าน สปอตวิทยุ ดีไซน์ มีเดีย พีอาร์ อีเวนท์ การสื่อสารการตลาดทางตรง ดิจิตอล Integrated Marketing Communication (IMC) ไปจนถึงหมวดที่เน้นการวัดผลเป็นหลักอย่าง Ad That Works ต้องขออนุญาตเท้าความนิดนึง คือในเวทีการแข่งขันผลงานโฆษณาในบ้านเรา ในแต่ละปีจะมีอยู่ 2 เวทีใหญ่ครับ หนึ่งคือเวทีผู้กำกับศิลป์บางกอก หรือที่รู้จักกันดีในนามแบด (B.A.D.) อีกเวทีก็คือแอดแมน ในขณะที่เวทีแบดจะเน้นไปที่งานครีเอทีฟจ๋าๆ และงานคราฟต์จัดๆ คณะกรรมการทั้งหมดจึงมาจากสายงานครีเอทีฟ แต่เวทีแอดแมนจะพิจารณาถึงความ Impact ในเชิงการตลาดมาประกอบด้วย ทำให้ในแต่ละปี กรรมการผู้ทรงคุณวุฒิที่ได้รับเชิญมาตัดสินแอดแมนในแต่ละหมวด จึงเป็นบุคลากรที่มาจากทุกภาคส่วนในวงการ รวมไปถึงอาจารย์ นักการตลาด และเจ้าของกิจการที่เป็นลูกค้าของเอเจนซี่โฆษณาอีกที นั่นก็เลยทำให้การกำหนดธีมประจำงานแอดแมนในแต่ละปีมีความสำคัญมาก เพราะนอกจากการตัดสินรางวัลแล้ว แอดแมนยังมีการจัดสัมนากับภาคธุรกิจ ราชการ และนักศึกษา ธีมแต่ละปีจึงเป็นการส่งสารไปถึงทั้งคนในวงการและนอกวงการ เพื่อให้รับทราบถึงทิศทางความเคลื่อนไหวของอุตสาหกรรมนี้ โดยในปีนี้ เนื่องจากเล็งเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงจากกระแสโลก ที่ส่งผลกระทบต่อวงการโฆษณาบ้านเราในหลายๆ ด้าน ผมจึงกำหนดให้ The New Frontier เปิดโลกโฆษณา บุกท้าทายพรมแดนใหม่ เป็นธีมหลัก... Read The Rest →
a day: number 169: Recycled Advertising
Global Review: Advertising ตอน รีไซเคิลโฆษณา By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 September 2014 เคยสงสัยบ้างไหมครับว่าโฆษณาดีๆ ในอดีตที่เราเคยชื่นชมและพูดถึงเนี่ย หายไปไหนกันหมด ถ้างานโฆษณาเหล่านั้นเป็นที่นิยมชมชอบและยังอยู่ในความทรงจำของคนดู ทำไมเจ้าของแบรนด์จึงไม่คิดที่จะปัดฝุ่นนำมันกลับมาสู่สายตาสาธารณชนอีกรอบ เท่าที่เคยสัมผัสมาด้วยตนเอง เหตุผลหลักๆ ที่พวกเขาเลือกจะปล่อยให้งานดีๆ เหล่านั้นจมอยู่ในกองอดีตเป็นเพราะความเก่าความเชยน่ะครับ เอามาโฆษณาเผยแพร่อีกรอบ กลับจะกลายเป็นการทำร้ายแบรนด์ ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดูโบราณเสียเปล่าๆ อีกประการหนึ่งคือสินค้าและบริการเหล่านั้นได้กลายเป็นอดีตไปแล้ว พูดง่ายๆ คือตกรุ่นน่ะครับ จะโฆษณาตัวสินค้าที่ตกรุ่นไปแล้วทำไม นั่นก็เลยทำให้เราไม่ได้เห็นกันซักทีว่าถ้าเกิดงานโฆษณาในอดีตมีดีพอ จะสามารถกลับมาสร้างความตื่นเต้นให้เกิดขึ้นในหมู่คนดู เหมือนตอนที่เพิ่งถูกนำออกมาเผยแพร่เป็นครั้งแรกได้หรือไม่ จนกระทั่งเร็วๆ นี้ มีแบรนด์ระดับโลกแบรนด์นึงที่หยิบเอาไอเดียเก่าในอดีตกลับมารีไซเคิล แถมยังนำกลับมาเผยแพร่ใหม่ถึง 2 แคมเปญ แบรนด์ดังกล่าวก็คือ Burger King และงานโฆษณาที่พวกเขานำกลับมาสานต่อคือ Subservient Chicken เจ้ามาสคอตไก่แสนกวนที่ช่วยสร้างชื่อ Burger King และเอเจนซี่โฆษณา Crispin Porter + Bogusky ในปี 2004 ให้ระบือลือลั่น ความพิเศษของแคมเปญ Subservient Chicken (แปลว่า ไก่ผู้คล้อยตาม) อยู่ตรงที่ว่า นี่คือแคมเปญแรกในโลกที่ทำให้การสื่อสารแบบ 2 ทาง ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคเป็นที่ยอมรับว่าเกิดขึ้นแล้วอย่างเป็นทางการในวงการโฆษณาโลก ด้วยประสิทธิผลมหัศจรรย์ สร้างยอดวิวในเว็บไซต์ที่เจ้าไก่ตัวนี้อาศัยอยู่ได้มากกว่าหนึ่งพันล้านครั้ง ในช่วงที่แคมเปญนี้ได้รับการเผยแพร่เป็นครั้งแรก ถึงแม้จะโฆษณาขายแซนวิช TenderCrisp Chicken แต่ไอเดียของงานโฆษณานี้ตั้งอยู่บนสิ่งที่ใหญ่กว่าเรื่องรสชาติของสินค้า โดยวางอยู่บน Have It Your Way ซึ่งเป็นสโลแกนของ Burger King ในเวลานั้น แล้วก็สร้างคำโฆษณา Chicken The Way You Like It ขึ้นมาเป็นแกนหลักของแคมเปญ มีหนังโฆษณาแสดงนำโดยมาสคอตไก่ และมีเว็บไซต์... Read The Rest →
