Global Review: Advertising ตอน โฆษณาชวนดี By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 October 2013 ในระยะไม่กี่ปีมานี้  โลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในหลายๆ ด้านทั้งบวกและลบ พลอยทำให้วิธีคิดในวงการโฆษณาโลกได้รับผลกระทบเข้าอย่างจัง ต้องเปลี่ยนแปลงตามไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และรวมๆ ก็ดูเหมือนจะเปลี่ยนไปในทิศทางที่ดี เห็นได้จากผลงานดังๆ ในระยะหลัง ล้วนเป็นงานครีเอทีฟเพื่อโลกใบนี้ที่น่าอยู่ยิ่งขึ้น เช่น Earth Hour, Tap Project หรือพลาสเตอร์ปิดแผลชิ้นดังของ Help Remedies ชุด Help I Want to Save a Life โดย Droga5 ที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์พิเศษ ให้ผู้ใช้สามารถแต้มตัวอย่างเลือดจากแผลที่เพิ่งได้รับสดๆ ร้อนๆ ใส่บรรจุภัณฑ์ส่งกลับมาที่แล็บ แจ้งเจตจำนงในการบริจาคเลือดให้ผู้ป่วยลูคิเมียได้จากบ้าน รวมไปถึงแบรนด์ใหญ่ๆ เกือบจะทุกแบรนด์ในโลกและในเมืองไทย ที่ต่างก็ลุกขึ้นมาทำงานส่งเสริมสังคมกันอย่างจริงจัง ถึงขนาดตั้งเป็นมูลนิธิก็มีให้เห็นกันอยู่มากมาย บางแบรนด์ก็ทยอยส่งสารที่เป็นบวกออกมาอย่างต่อเนื่อง อย่างล่าสุด Coke ที่ออก Share a Coke เป็นแคมเปญใหญ่ไปทั่วโลก และเห็นวางขายในเมืองไทยกันอยู่ตอนนี้ โดยสกรีนชื่อผู้รับลงไปบนกระป๋องน้ำอัดลมโดยตรง ทำให้พอเราเห็นเข้า ก็รู้สึกอยากเป็นผู้ให้ ขณะเดียวกัน พอดูชื่อตัวเองบนกระป๋อง ก็อดไม่ได้ที่จะยิ้มน้อยยิ้มใหญ่อยากเป็นผู้รับกับเค้าไปด้วย ลักษณะงานจิตดีเหล่านี้ พอเกิดการคิดและทดลองทำกันมากๆ เข้า ก็เริ่มส่งผลกระทบแรงๆ กับวงการโฆษณา ถึงขนาดเปลี่ยนความเชื่อเดิมๆ ที่ว่า ถ้าแบรนด์อยากจะคิดดีทำดี อย่าไปคิดถึงยอดขาย เพราะงานเพื่อสังคมกับงานสร้างยอดขายมันคนละเรื่องกัน กลายเป็นว่า งานเพื่อโลกกลับกลายเป็นงานที่สามารถผลักดันยอดขายให้เกิดขึ้นได้อย่างเปรี้ยงปร้างเป็นรูปธรรม ถ้ารู้จักหยิบยกความดีเหล่านี้มาใช้อย่างสร้างสรรค์ โดยตัวอย่างที่เห็นชัดเจนที่สุดในเวลานี้ คงไม่มีใครเกินแผนงานสื่อสารของบริษัทฟาสต์ฟู้ดอาหารเม็กซิกันชื่อดังในอเมริกา Chipotle โดยบริษัทโฆษณาอิสระ CAA Marketing เจ้าของ 2 Cannes Grand Prix ในหมวด Film... Read The Rest →

Global Review: Advertising ตอน ยักษ์ใหญ่รวมร่าง By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 September 2013 ติดตามดูไปเรื่อยๆ ก็สนุกดีนะครับ วงการโฆษณาเราเนี่ย นอกจากครีเอทีฟจะตั้งหน้าตั้งตาทำงานออกมาเซอร์ไพร์สผู้บริโภคทางบ้านแล้ว เจ้าของเอเจนซี่โฆษณาที่เมืองนอกเนี่ย ก็ขยันทำอะไรมาเซอร์ไพร์สคนในวงการกันได้ทุกปี แถมบางปี ยังเรียกเสียงฮือฮาไปทั่วโลก ดังกว่างานโฆษณาระดับ Gold Cannes Lion ปีนั้นๆ ซะอีก อย่างปีที่แล้ว พอเทศกาลคานส์จบปุ๊บ ก็มีประกาศออกมาอย่างเป็นทางการว่า Independent Advertising Agency ระดับโลก BBH เจ้าของผลงานโฆษณากางเกงยีนส์ Levi’s ตลอด 30 ปีที่ผ่านมา ได้เทขายหุ้น 51% ที่เหลือให้กับ Network Agency ยักษ์ใหญ่จากฝรั่งเศส Publicis Groupe คาดว่าทำเงินให้บรรดาหุ้นส่วนใหญ่ของ BBH ไปอีกประมาณคนละสองพันล้านบาท จากที่เคยทำเงินเข้ากระเป๋าอื้อซ่าตอนขายหุ้นลอตแรก 49% ไปเมื่อปี 2002 มาปีนี้ Publicis Groupe มีเซอร์ไพร์สใหม่เป็นข่าวใหญ่กว่าปีที่แล้วแบบคนละเรื่อง เพราะพอเทศกาลคานส์ 2013 จบลงไม่ทันไร นักข่าวสายการตลาดและโฆษณาก็ต้องบึ่งไปยังสำนักงานใหญ่ Publicis Groupe ที่ Champs-Elysees ใจกลางกรุงปารีส เพื่อรายงานข่าวการควบรวมกิจการของเครือข่ายบริษัทโฆษณาแห่งนี้เข้ากับ Ommicom Group อีกหนึ่ง Network Agency ยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกา นักข่าวทั่วโลกเรียกดีลนี้ว่า Megamerger ในเมื่อฝ่าย Pubicis Groupe นั้นมีดีกรีเป็นถึง Network Agency อันดับสามของโลก เป็นเจ้าของเอเจนซี่โฆษณาชั้นนำอย่าง Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Fallon... Read The Rest →

Global Review: Advertising ตอน ปั้นหุ่นให้เป็นดาว By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 August 2013 เดือนที่แล้ว ผมได้รับบรีฟจากลูกค้ารายหนึ่ง โจทย์คืออยากให้ทำหนังโฆษณา และเพราะฐานผู้ซื้อสินค้านี้เป็นคนรุ่นใหม่ ก่อนปล่อยหนังโฆษณา ลูกค้าก็เลยอยากให้มีเหตุการณ์สนุกๆ เกี่ยวกับคอนเซ็ปต์สินค้าที่ทำให้คนพูดถึงบนออนไลน์ โจทย์แรกคือทำหนังโฆษณาบนสื่อทีวีปกติน่ะ ไม่ยากเท่าไหร่ แค่คิดและคั้นสคริปต์ให้คมๆ ได้ผู้กำกับและทีมงานโปรดัคชั่นเก่งๆ มาช่วยถ่ายทอด ก็มีโอกาสได้หนังดีที่คนดูชื่นชอบ แต่โจทย์ถัดมาที่ต้องการเหตุการณ์สนุกๆ สร้างกระแสพูดถึงบนโลกออนไลน์นี่สิไม่ง่ายเลย เพราะทุกวันนี้ มีสิ่งล่อตาล่อใจมากมายเกิดขึ้นบนออนไลน์ อะไรที่เป็นสูตรสำเร็จ ผู้บริโภคมักจะจับทางได้และหันหน้าหนี ไม่ดูไม่แคร์ ก็เลยไม่สนใจจะแชร์ คำถามแรกคือ แล้วอะไรล่ะที่จะพางานครีเอทีฟออกนอกสูตรสำเร็จ และจู่โจมผู้บริโภคได้แบบไม่ทันตั้งตัว ตอบง่ายๆ แบบกำปั้นทุบดิน ก็ต้องทำเนื้อหาให้น่าสนใจกว่าเรื่องทั่วไปบนโลกออนไลน์ คำถามต่อมา จะใช้ช่องทางไหนคุยกับผู้บริโภคบนออนไลน์ดี เรื่องนี้ต้องคุยกันยาวครับ เพราะหากลองมองย้อนกลับไป ไม่น่าเชื่อว่า Facebook เพิ่งก่อกำเนิดขึ้นเมื่อปี 2004 นี่เอง หลังจากนั้นไม่กี่ปี สื่อโซเชียลใหม่ๆ ที่ทรงอิทธิพลก็เปิดตัวตามมาติดๆ มียอดผู้ใช้งานนับพันล้านคนทั่วโลก และหลายสิบล้านคนในเมืองไทย  ทั้ง YouTube (2005) Twitter (2006) และล่าสุด Instagram (2010) ที่กำลังมาแรงสุดๆ ในบ้านเรา Online Celebrity กลุ่มแรกใน Instagram ที่มีสาวกติดตามจำนวนมาก เป็นกลุ่มนักร้อง นักแสดง ที่มีชื่อเสียง แต่เซเลบกลุ่มต่อมานี่สิครับน่าสนใจสุดๆ มีสาวกคอยติดตามเรือนหมื่นเรือนแสน ทั้งที่พวกเขาไม่ใช่คนดังมาก่อน เพียงแต่ภาพเรื่องราวที่โพสต์ในแต่ละวัน ช่างมีสีสันน่าสนใจจนทำให้พวกเขากลายเป็น Online Celebrity ในชั่วข้ามคืน ความดังของพวกเขายังทำให้แบรนด์สินค้าและบริการ แห่แหนมาขอให้โพสต์รูปโฆษณา สร้างรายได้ประจำเป็นกอบเป็นกำ ทั้งเป็นเครื่องยืนยันชั้นดีว่าสื่อโซเชียลตัวใหม่ ถัดจาก Facebook, YouTube, Twitter  ได้ลงหลักปักฐานอย่างเป็นทางการแล้วในเมืองไทย ดังนั้น จะเกิดอะไรขึ้น... Read The Rest →

Global Review: Advertising ตอน ใช้โฆษณาประท้วง By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 July 2013 คุณผู้อ่านเคยได้ยินคำว่า ROI มั้ยครับ คำนี้จริงๆ เป็นคำย่อ และเป็นบทบัญญัติหลักของสำนักครีเอทีฟ DDB โดยปรมาจารย์ผู้ก่อตั้ง Bill Bernbach ในยุค 60’s ยุคเดียวกับซีรีส์ฮิต Mad Men ROI ย่อมาจาก Relevance, Original, Impact ซึ่งหมายถึง การสร้างสรรค์โฆษณาชั้นดี ต้องมี Relevance ความเกี่ยวข้องกับความคิดฝันของกลุ่มเป้าหมาย Original ความสดใหม่ไม่เดินตามก้นคนอื่น Impact ผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อ หรือต่อความชื่นชอบของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ มี 3 สิ่งนี้อยู่ในงานเมื่อไหร่ เมื่อนั้นคุณก็จะได้เห็นงานโฆษณาชั้นยอดที่คนพูดถึง และบ่อยครั้ง งานโฆษณาที่คนชื่นชอบก็ส่งผลให้ผู้คนในสังคมหยิบยกไปใช้ในชีวิตประจำวัน อย่างแซวๆ กันว่า เครียดเหรอ กินเหล้าดิ แล้วก็จะยิ่งจน แล้วก็จะยิ่งเครียด เอ้า! หมดแก้ว หรือล่าสุดก็ไอเดียอกชิดใน 6 วินาที จากโฆษณาชุดชั้นในยี่ห้อหนึ่ง ที่ถูกเอาไปล้อไปอำกันหลายแง่มุม แต่การที่ Impact ของงานโฆษณาได้ถูกต่อยอดไปสร้างความเกี่ยวเนื่องเป็น Relevance ใหม่กับคนเสพสาร เกิดความ Original ในอีกมิติ รับใช้ผู้ปล่อยสารในแง่มุมใหม่ กำลังเกิดขึ้นที่บราซิลครับ บนท้องถนนของประเทศที่กำลังจะเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกในปีหน้า คงทราบกันดี ที่นั่นน่ะ มีประท้วงใหญ่เกิดขึ้น เพราะก่อนเป็นเจ้าภาพบอลโลก เป็นธรรมเนียมที่ทางฟีฟ่าจะจัดการแข่งขัน FIFA Confederations Cup ขึ้นที่ประเทศเจ้าภาพก่อนล่วงหน้าหนึ่งปี นัยว่าเป็นการทดสอบความพร้อมของสนามแข่งขัน ระบบการถ่ายทอดสด การติดต่อสื่อสาร ไปจนถึงการดูแลรักษาความปลอดภัย แต่ปีนี้ คนที่ได้เตรียมความพร้อมหนักสุด กลับกลายเป็นเจ้าหน้าที่ตำรวจและประชาชนทั่วประเทศ ที่พร้อมใจกันลุกฮือออกมาเดินประท้วงกลางถนนกันกว่า 2... Read The Rest →

Global Review: Advertising ตอน พรีเซ็นเตอร์จากห้วงอวกาศ By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 June 2013 เป็นที่รับรู้มานานว่า การใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นกลยุทธ์หลักอย่างหนึ่งของวงการโฆษณา แต่นอกจากแบรนด์ระดับโลกไม่กี่แบรนด์ที่วางกลยุทธ์กันมาอย่างดี การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์โดยทั่วไปมักเป็นไปอย่างสะเปะสะปะ ตามแต่ใจเจ้าของสินค้าที่จ้องจะเกาะพรีเซ็นเตอร์ตามกระแส เราจึงแทบไม่เห็นพรีเซ็นเตอร์คนไหนสร้างกระแสใด ๆ ให้กับแบรนด์ แต่ในทางกลับกัน เพราะไม่มีเงินจ้างพรีเซ็นเตอร์ หรือมีเงินแต่ไม่อยากจ้าง ทำให้บางองค์กร สรรหาวิธีที่แตกต่างในการนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์ และหนึ่งในกลวิธีที่ได้ผลกลับกลายเป็นการใช้พรีเซ็นเตอร์! ต่างกันตรงที่ เค้าให้คนในองค์กรออกหน้ามาเป็นกระบอกเสียงเสียเอง นอกจากจะประหยัดเงินได้มากโขแล้ว ยังช่วยสร้างการจดจำในแบรนด์ได้ดีกว่าไปจ้างดารา ที่รับเป็นพรีเซ็นเตอร์ไม่รู้กี่จ๊อบต่อกี่จ๊อบ ตัวอย่างในแนวทางนี้ที่เราคุ้นตากันดี ใกล้ ๆ ตัวหน่อย ก็คุณตัน เจ้าของอิชิตัน ซึ่งเล่นหนังโฆษณาเอง โพสท์เฟสบุ๊คเอง ถึงขนาดมีตัวการ์ตูน Icon สไตล์ญี่ปุ่นเป็นรูปตัวเอง และตัวอย่างล่าสุดในแนวทางนี้ที่สร้างกระแสเป็นที่ฮือฮาระดับโลก คือ Chris Hadfield มนุษย์อวกาศชาวแคนาเดียน อดีตนักบินกองทัพอากาศ ผู้เชี่ยวชาญด้านวิศวะการบิน แถมเก่งกาจในการใช้สื่อ Social Media อย่างน่าทึ่ง Chris ได้รับเกียรติให้เป็นชาวแคนาเดียนคนแรก ที่ได้เป็นหัวหน้าทีมปฏิบัติภารกิจบน International Space Station (ISS) โดยขึ้นไปประจำการบนสถานีอวกาศนานาชาติ ตั้งแต่ 21 ธ.ค.ปีที่แล้ว กระทั่งกลับสู่พื้นโลกอย่างปลอดภัยเมื่อ 13 พ.ค.ที่ผ่านมานี่เอง เกือบ 5 เดือนที่ Chris ใช้เวลาอยู่บนห้วงอวกาศ เค้าได้สร้างปรากฎการณ์สื่อที่แปลกใหม่ให้เกิดขึ้นบนพื้นโลก อย่างที่ไม่เคยมีมนุษย์อวกาศคนไหนทำได้มาก่อน ภารกิจที่ Chris ได้รับนอกเหนือจากการดูแลสถานีอวกาศและค้นคว้าวิจัย เค้ายังมีหน้าที่โปรโมทให้คนในประเทศแคนาดารับรู้ถึงการคงอยู่ของ Canadian Space Agency (CSA) ซึ่งเป็นหน่วยงานต้นสังกัด เป็น Ambassador หรือ Presenter ขององค์กร เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่อยากเรียนรู้และทำงานที่เกี่ยวข้องกับอวกาศ ซึ่งโดยทางอ้อม... Read The Rest →