BEYOND PRINT: 15th Article: Thai Humour in Farang’s Ad
คิดนอกกระดาษ ตอน อารมณ์ขันแบบไทย ในงานครีเอทีฟฝรั่ง By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 April 2014 ขณะที่หนังโฆษณาของไทยเราเริ่มส่งเสียงแผ่วลงๆ ในเวทีประกวดผลงานโฆษณาระดับโลก จะเป็นด้วยเหตุผลทางด้านเศรษฐกิจทำให้ลูกค้าไม่กล้าเสี่ยงซื้อสตอรี่บอร์ดดีๆ หรือครีเอทีฟไทยกำลังมองหาหนทางใหม่ๆ เพื่อฉีกหนีแนวทางหนังตลก หรือทุกฝ่ายอารมณ์ขันเหือดแห้งไปตามสถานการณ์ทางการเมืองที่ร้อนแรงก็สุดจะคาดเดา ยังผลให้เสียงหัวเราะของกรรมการทั่วโลกที่เคยมีให้กับหนังโฆษณาของไทย เหือดแห้งไปพร้อมกับคุณภาพของงานที่ไม่สามารถรักษาความต่อเนื่องเหมือนช่วงทศวรรษ 2000-2010 อันเป็นยุคทองที่หนังไทยผงาดกวาดรางวัลบนเวทีโลก แต่ละเอเจนซี่ผลัดกันรับรางวัลกลับบ้านจนเมื่อยมือ แต่ก็ใช่ว่าอารมณ์ขันสุดโต่งแบบไทยเราจะหายไปจากเวทีโลก เพราะในช่วงเวลาที่กระแสหนังโฆษณาไทยเริ่มตก (ไทยได้ Gold Cannes Lion ตัวสุดท้ายในหมวดหนังโฆษณาจากผลิตภัณฑ์หลอดไฟซิลวาเนีย เรื่อง “ปิคนิค” โดยเจ๊ยูไนเต็ด ในปี 2008) ก็มีงานของครีเอทีฟฝรั่งนายหนึ่งที่มักจะใช้อารมณ์ขันแบบหยิกแกมหยอก ชอบหยิบเอาจุดด้อยของคนหรือข้อเสียของสังคมมาหยอกล้อคนดูในหนังโฆษณาแต่ละเรื่อง ละม้ายคล้ายกับวิธีคิดและขบกัดคนดูในหนังโฆษณาไทย จนเสมือนเป็นลายเซ็นของตนเอง และทำต่อเนื่อง จนได้รับการยกย่องจากสื่อวงการโฆษณาแทบทุกสำนักให้เป็นครีเอทีฟเบอร์หนึ่งของโลก ณ เวลานี้ เขาคนนั้นคือ Gerry Graf ผู้ก่อตั้งเอเจนซี่โฆษณาอิสระ Barton F. Graf 9000 โดยก่อนหน้าที่จะก่อตั้งเอเจนซี่เป็นของตนเอง ผลงานที่สร้างชื่อให้เขาเกิดขึ้นในปี 2000 สมัยที่ Graf ยังเป็นครีเอทีฟอยู่ที่ Goodby, Silverstein & Partners เมืองซานฟรานซิสโก คือหนังโฆษณา E-trade ชื่อ Dancing Monkey ซึ่งออกอากาศในช่วงซูเปอร์โบล์วปีนั้น เป็นหนังโฆษณาสั้นๆ ความยาว 30 วินาที แต่ด้วยอารมณ์ขันมากความประชดประชัน ทำให้ Dancing Monkey กลายเป็นหนังโฆษณาที่โด่งดังจนถึงปัจจุบัน ถูกยกให้เป็นหนึ่งในห้าหนังโฆษณาที่ยอดเยี่ยมที่สุดตลอดกาลในช่วงซูเปอร์โบล์วโดยหนังสือพิมพ์ USA Today พล็อตหนังกับวิธีการถ่ายทำก็แสนง่าย เรื่องทั้งเรื่องเกิดขึ้นในโรงรถ เห็นลิงอุรังอุตังตัวนึงวิ่งเข้ามากระโดดขึ้นบนถังที่ตั้งอยู่ตรงกลางระหว่างคนแก่ 2 คนที่กำลังนั่งตบมือกันอยู่ แล้วลิงก็เต้นไปตามจังหวะจนจบ 30 วินาที ทั้งเรื่องมีแค่เนี้ย! ปิดท้ายด้วยข้อความว่า “เราเพิ่งเสียเงินไป... Read The Rest →
a day: number 164: Got Milk? is still healthy
Global Review: Advertising ตอน Got Milk? ยังไม่ตาย By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 April 2014 เป็นข่าวใหญ่ไปทั่วเมื่อ The Milk Processor Education Program (MilkPEP) ซึ่งทำหน้าที่รณรงค์ให้คนอเมริกันดื่มนม ตัดสินใจยกเลิกแคมเปญ Got Milk? ทั้งที่ Got Milk? ถือกำเนิดมาอย่างยาวนานจนครบรอบ 20 ปีไปเมื่อปีที่ผ่านมา ก็ไม่รู้คิดผิดหรือคิดถูกกันแน่ เพราะจากการวิจัย คำว่า Got Milk? เป็นสโลแกนที่คนนึกถึงเป็นอันดับหนึ่ง เหนือกว่าน้ำอัดลม เบียร์ เครื่องดื่มเกลือแร่ ทั้งที่ไม่ได้ใช้เงินทุ่มตลาดโครมๆ เหมือนแบรนด์ดังๆ เหล่านั้น แถมอเมริกันชนเองก็มีความผูกพันกับแคมเปญนี้เป็นอย่างมาก จนนำไปล้อเลียนแปลงความหมายกันทั่วบ้านทั่วเมือง เช่น Got Jesus? แต่ทาง MilkPEP และเอเจนซี่โฆษณา Lowe Campbell Ewald นิวยอร์ค แก้ต่างว่า ตอนนี้สถานการณ์การตลาดเปลี่ยนไปแล้ว กระแสบริโภคโปรตีนกำลังมาแรง ก็เลยออกแคมเปญโฆษณาใหม่ภายใต้สโลแกนใหม่ Milk Life โดยในหนังโฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ และเว็บไซต์ จะแสดงให้เห็นชัดๆ ว่าการดื่มนมให้โปรตีนแก่ร่างกายมากแค่ไหน คือขอเลี้ยวกลับมาเน้นข้อมูลทางโภชนาการ ขายนมกันแบบตรงไปตรงมา มากกว่าจะเน้นเรื่องราวสร้างความผูกพันทางด้านอารมณ์กับคนดูเหมือน Got Milk? ทำเอาแฟนๆ ใจหายกันใหญ่ ก็แหม! สโลแกนที่แข็งแรงและติดหูระดับเดียวกับ Just Do It นี่ ไม่ใช่จะหากันได้ง่ายๆ นี่ครับ และยังเป็น Big Idea ต้นทางงานโฆษณาระดับขึ้นหิ้งมากมาย เช่น หนังโฆษณาเปิดตัวแคมเปญเรื่อง Aaron Burr เล่าเรื่องของชายคนหนึ่งที่กำลังกินขนมปังทาเนยและฟังวิทยุไปด้วย... Read The Rest →
a day: number 163: Introducing New Shampoo Ad Formula
Global Review: Advertising ตอน ขอแนะนำ หนังแชมพูสระผมสูตรใหม่ By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 March 2014 เมื่อแบรนด์ที่ขึ้นชื่อในเรื่องการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาที่แปลกแหวกแนวอย่าง Old Spice ออกไลน์สินค้าใหม่เป็นแชมพูสระผม คนในวงการจึงต่างเฝ้าจับตาดู และผลงานหนังโฆษณาที่ออกมาก็ไม่ทำให้แฟนๆ ผิดหวัง กล้าแหกคอกได้ถึงขนาดให้ตัวเอกของเรื่อง หัวล้านแทบจะทั้งเรื่อง ทั้งๆ ที่ขายแชมพู! ในหนังโฆษณาเรื่องแรก “Boardwalk” ชายหนุ่มช่วยหญิงสาวคีบตุ๊กตาจากตู้หยอดเหรียญ เอ่อ! จะว่าไปแล้วต้องบอกว่าผมของชายหนุ่มต่างหาก เพราะผมของเขาได้ลื่นหลุดออกจากหนังศีรษะ ไหลลงไปบังคับปุ่มควบคุมบนตู้เหมือนมีชีวิต แล้วคีบเด็กแรกเกิดขึ้นมาให้หญิงสาวแทนตุ๊กตา สื่อความในใจของเขาที่มีต่อเธอแบบไม่อ้อมค้อม ส่วนในหนังโฆษณาเรื่องต่อมา “Meeting” ชายหนุ่มส่งผมสลวยของเขาออกจากร่าง คืบคลานข้ามโต๊ะไปขอเบอร์โทร.หญิงสาวในห้องประชุม แล้วปิดท้ายหนังทั้ง 2 เรื่องด้วยข้อความ Hair that gets results ประมาณว่า ผม… ได้ผล อันเป็นสโลแกนของแคมเปญ ไม่เพียงเท่านั้น โฆษณาสมัยนี้จะให้ครบเครื่องต้องมีออนไลน์ด้วย ภายใต้แนวคิด “ผมมีชีวิต” Old Spice จึงออกเว็บไซต์ ThatsThePowerOfHair.com พอเข้าเว็บปุ๊บก็จะเจอหนังโฆษณาอีกเรื่องที่คอยต้อนรับคนดู โดยเราจะเห็นชายหนุ่มคนหนึ่งนั่งอยู่กับหญิงสาวสุดเซ็กซี่ เธอสนใจผมของเขามาก เอาแต่จ้องมองและลูบไล้อย่างคลั่งไคล้ ส่วนชายหนุ่มพูดกับคนดูว่า “ตั้งแต่ใช้แชมพูของ Old Spice มาได้ซักพักเนี่ย ต้องขอบอกเลยครับว่า อะไรๆ ก็ดูดีขึ้น อย่างแรกเลยก็อย่างที่คุณเห็นคือ หญิงติดหนึบ อย่างที่สองคือ เพื่อนร่วมงานให้ความเกรงอกเกรงใจ เพราะดูออกว่าเราเอาจริง และอย่างสุดท้ายคือ ถ้าคุณมีผมสวยมีชีวิตชีวาซะขนาดนี้ คุณจะต้องสงสัยว่ามันจะสามารถเล่นเปียโนเพลงของ Huey Lewis ได้กี่เพลงกันนะ” ต่อจากนั้นก็เหมือนหนังโฆษณา 2 เรื่องแรก ผมของชายหนุ่มสะบัดตัวหลุดจากศีรษะ คืบคลานไปนั่งเตรียมพร้อมหน้าคีย์บอร์ดตัวเล็กๆ รอคนดูพิมพ์ชื่อเพลงของ Huey Lewis เจ้าพ่อเพลงรักในช่วงปี 80 เพื่อเจ้าผมมีชีวิตจะได้พรมปลายผมลงบนแป้นโน้ต... Read The Rest →
a day: number 162: Love Leads The Way
Global Review: Advertising ตอน Operation ความรักส่องนำทาง By Weerachon Weeraworawit, Published: 14 February 2014 ความรักนี่มีพลังมากนะครับ ดังนั้น การใช้พลังความรักชักจูงใจในวงการโฆษณานี่ ถ้าสังเกตดีๆ ก็จะพบเจอได้ตลอด ทั้งการรักตัวเอง ต้องดูแลตัวเอง ในหมวดสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม สร้างหลักประกันอนาคตให้คนที่คุณรัก ในหมวดประกันชีวิต รักลูกรักครอบครัวก็อยู่ห่างๆ อบายมุข ในหมวดส่งเสริมสังคม โดยโฆษณาบนเวทีโลกที่จะหยิบยกมาเล่าสู่กันฟังในฉบับนี้ ก็เป็นโฆษณาที่นำพลังความรักมาใช้ได้อย่างซาบซึ้งและเข้าเป้าเข้าประเด็น ยิ่งไปกว่านั้น โฆษณาชิ้นนี้ยังเป็นภาคต่อของแคมเปญโฆษณาที่มีออกมาอย่างต่อเนื่อง และได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในแคมเปญที่ดีที่สุดในโลกในรอบ 3-4 ปีนี้ พิสูจน์ได้จากรางวัลระดับโลกมากมายไล่ตั้งแต่ Grand Prix จากทุกเวที ไปจนถึง Cannes Titanium Lion โดยเดือนธันวาคมที่ผ่านมา Colombian Ministry of Defense หรือกระทรวงกลาโหม ประเทศโคลอมเบีย ได้ออกแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ Mother’s Voice อันนับเป็นแคมเปญใหม่ที่ปล่อยออกมาในช่วงคริสต์มาสเป็นปีที่ 4 ติดต่อกัน และยังคงรังสรรค์โดยเอเจนซี่โฆษณา Lowe SSP3 เพื่อโน้มน้าวให้บรรดาบุคคลผู้หลงผิดไปเข้าร่วมกลุ่มกบฎ Revolutionary Armed Forces of Colombia (FARC) จับปืนรบกับรัฐบาลอยู่ในป่า ให้หันกลับเข้าเมืองมามอบตัวกับทางการ หนังโฆษณา Mother’s Voice เน้นการเล่าเรื่องแบบเรียบง่าย ไม่หวือหวา โดยเป็นเรื่องของบรรดาแม่ของกลุ่มกบฎจริงๆ ที่ดูรูปถ่ายของลูกตนเองในวัยเด็ก พร้อมขึ้นข้อความ “ก่อนลูกจะเป็นโจร ลูกเป็นลูกของแม่” และปิดท้ายหนังด้วยข้อความอีกทีว่า “คริสต์มาสปีนี้ แม่รอลูกอยู่ที่บ้าน ขอให้ออกจากป่ามามอบตัว” ก็ต้องคอยดูกันต่อไปว่าผลลัพธ์ของแคมเปญใหม่ที่ใช้ความรักระหว่างแม่ลูกมาเป็นแกนหลัก จะสัมฤทธิ์ผลมากน้อยแค่ไหน กลุ่มกบฎจะออกจากป่ามามอบตัวเพิ่มขึ้นปรู๊ดปร๊าดเหมือน 3 แคมเปญก่อนหน้านี้หรือไม่ เพราะยังคงเล่นกับ Insight เดิมที่ว่า คนเรารักและผูกพันกับบ้านเกิด กลุ่มกบฎซึ่งเป็นคริสเตียนจะคิดถึงบ้านมากที่สุดในช่วงคริสต์มาส... Read The Rest →
BEYOND PRINT: 14th Article: Cool Japan
คิดนอกกระดาษ ตอน Cool Japan ที่รัก By Weerachon Weeraworawit, Published: 14 February 2014 ตั้งแต่ญี่ปุ่นเปิดให้เข้าประเทศโดยไม่ต้องขอวีซ่านี่ คนไทยเดินทางไปเที่ยวญี่ปุ่นกันเยอะมากนะครับ รวมทั้งผมด้วย แฮ่ๆ! ช่วงกลางปีพาทีมงานที่ออฟฟิศไปเที่ยวประจำปีที่เกียวโต โอซาก้า แล้วยังไม่จุใจ ปีใหม่ที่ผ่านมาเลยหอบกระเป๋าจูงมือแฟน ออกตะลุยจากดินแดนตอนเหนือของญี่ปุ่นตั้งแต่ ซัปโปโร ไล่ลงมาเรื่อยๆ จนถึงภูเขาไฟฟูจิและโตเกียว ไปอยู่แบบนานๆ เป็นอาทิตย์ๆ ให้หายอยากกันไปข้าง แต่ยิ่งได้มีโอกาสเที่ยวชมและใช้ชีวิตอยู่ตามเมืองต่างๆ ของประเทศนี้ ก็ยิ่งประทับใจในวิถีชีวิตและวัฒนธรรมประเพณีของผู้คนที่นี่ จนเริ่มเข้าใจวิธีคิดที่อยู่เบื้องหลังศิลปะประจำชาติหลายๆ อย่าง ซึ่งมีเอกลักษณ์สูงจนกลายเป็นที่รักใคร่ชื่นชมของคนทั้งโลก ไม่ว่าจะเป็น อาหาร สถาปัตยกรรม แฟชั่น เกมส์ การ์ตูนแอนิเม แมงก้า ภาพยนตร์ ไปจนถึงงานโฆษณา และทราบมั้ยครับว่าต้นทุนทางวัฒนธรรมเหล่านี้กำลังจะทำหน้าที่เป็นทูตพาณิชย์และสินค้าทางปัญญาที่สำคัญ ถึงขนาดที่รัฐบาลญี่ปุ่นและภาคเอกชนหมายมั่นปั้นมือให้เป็นหัวหอกในการส่งออก เพื่อกอบกู้สถานภาพบ้านเมืองในยามที่เศรษฐกิจภายในประเทศถดถอย และรับมือกับภาวะที่นวัตกรรมด้านต่างๆ อาจจะเสื่อมถอยเนื่องมาจากคนแก่ล้นประเทศ ภายใต้ชื่อโครงการว่า Cool Japan โดยคำว่า Cool Japan นี้ ถูกพูดถึงเป็นครั้งแรกในปี 2002 ในนิตยสาร Foreign Policy ประทศสหรัฐอเมริกา Douglas MacGray ได้เขียนบทความ Japan’s Gross National Cool ชื่นชมวัฒนธรรมร่วมสมัยด้านต่างๆ ของญี่ปุ่น โดยเฉพาะปรากฎการณ์คลั่งไคล้ในความน่ารักของ Hello Kitty และย้ำว่าขณะนี้มันได้สร้าง Soft Power ที่ทรงพลังและมีอิทธิพลต่อคนทั้งโลก ขึ้นอยู่กับว่าคนญี่ปุ่นซึ่งหมายถึงภาครัฐและเอกชน จะสามารถนำพาพลังสร้างสรรค์เหล่านี้มาใช้ให้เกิดประโยชน์กับประเทศชาติได้หรือไม่ หรือจะปล่อยให้ดำเนินไปตามยถากรรม เป็นไปอย่างไร้ทิศทาง บทความนี้เองได้จุดประกายให้กับคนญี่ปุ่น โดยในปี 2005 รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการต่างประเทศขณะนั้น ยังต้องจับ Gross National Cool มาโยงเปรียบเทียบกับแนวคิดในการบริหารประเทศของภูฏาน Gross... Read The Rest →
