BEYOND PRINT: 12th Article: Social Film
คิดนอกกระดาษ ตอน Social Film หนังแนวใหม่ คนดูเล่นด้วย By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 October 2013 กลายเป็นกระแสใหม่ไปเลย สำหรับหนังโฆษณา Intel / Toshiba แคมเปญ The Beauty Inside ซึ่งนอกจากจะกวาดรางวัล Grand Prix ที่คานส์ปีนี้ไปได้ถึง 3 ตัวรวดจากหมวด Film, Branded Content, Cyber เอเจนซี่เล็กๆ Pereira & O’Dell ครีเอทีฟสายพันธุ์ใหม่แห่งเมืองซานฟรานซิสโก ที่เพิ่งก่อตั้งเมื่อปี 2008 ยังทำให้โลกต้องทึ่งในผลงานของพวกเขา เพราะไม่เพียงประกาศศักดาบนเวทีคานส์ แต่ยังทำให้คำว่า Social Film กลายเป็นบทบัญญัติใหม่ที่วงการโฆษณาโลกต้องจารึก นอกจาก 3 กรังด์ปรีซ์ข้างต้นแล้ว แคมเปญนี้แคมเปญเดียวยังกวาดสิงโตทองและสิงโตเงินจากหมวดต่างๆ กลับบ้านไปอีกเป็นกอบเป็นกำ จะว่าไปแล้ว ความสำเร็จในวันนี้ของพวกเขาไม่ได้อยู่ดีๆ ก็เกิดขึ้น หากมีจุดเริ่มมาจากแคมเปญแรกเมื่อปีก่อนหน้า คือ The Inside Experience ที่ส่งคานส์ในปี 2012 แต่ก็ตกม้าตายเรียบวุธ ได้แค่ Shortlist ปลอบใจไปซะทุกหมวด ทั้งที่ปีนั้น เพิ่งคว้ารางวัลใหญ่ดินสอทองจากเวที One Show มาหมาดๆ เป็นบทพิสูจน์ว่า ความพยายามอยู่ที่ไหน สิงโตคานส์จะยืนรออยู่ที่นั่นจริงๆ แต่กระนั้น ประสบการณ์จาก The Inside Experience ได้กลายเป็นรากฐานสำคัญ ทำให้พวกเขามีความรู้ความชำนาญใน Social Film มากขึ้น จนมาปีนี้เมื่อทุกอย่างสุกงอม ความสำเร็จระดับ Big Bang จึงเกิดขึ้น ความพิสดารของ Social Film... Read The Rest →
a day: number 157: Goliath+Goliath
Global Review: Advertising ตอน ยักษ์ใหญ่รวมร่าง By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 September 2013 ติดตามดูไปเรื่อยๆ ก็สนุกดีนะครับ วงการโฆษณาเราเนี่ย นอกจากครีเอทีฟจะตั้งหน้าตั้งตาทำงานออกมาเซอร์ไพร์สผู้บริโภคทางบ้านแล้ว เจ้าของเอเจนซี่โฆษณาที่เมืองนอกเนี่ย ก็ขยันทำอะไรมาเซอร์ไพร์สคนในวงการกันได้ทุกปี แถมบางปี ยังเรียกเสียงฮือฮาไปทั่วโลก ดังกว่างานโฆษณาระดับ Gold Cannes Lion ปีนั้นๆ ซะอีก อย่างปีที่แล้ว พอเทศกาลคานส์จบปุ๊บ ก็มีประกาศออกมาอย่างเป็นทางการว่า Independent Advertising Agency ระดับโลก BBH เจ้าของผลงานโฆษณากางเกงยีนส์ Levi’s ตลอด 30 ปีที่ผ่านมา ได้เทขายหุ้น 51% ที่เหลือให้กับ Network Agency ยักษ์ใหญ่จากฝรั่งเศส Publicis Groupe คาดว่าทำเงินให้บรรดาหุ้นส่วนใหญ่ของ BBH ไปอีกประมาณคนละสองพันล้านบาท จากที่เคยทำเงินเข้ากระเป๋าอื้อซ่าตอนขายหุ้นลอตแรก 49% ไปเมื่อปี 2002 มาปีนี้ Publicis Groupe มีเซอร์ไพร์สใหม่เป็นข่าวใหญ่กว่าปีที่แล้วแบบคนละเรื่อง เพราะพอเทศกาลคานส์ 2013 จบลงไม่ทันไร นักข่าวสายการตลาดและโฆษณาก็ต้องบึ่งไปยังสำนักงานใหญ่ Publicis Groupe ที่ Champs-Elysees ใจกลางกรุงปารีส เพื่อรายงานข่าวการควบรวมกิจการของเครือข่ายบริษัทโฆษณาแห่งนี้เข้ากับ Ommicom Group อีกหนึ่ง Network Agency ยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกา นักข่าวทั่วโลกเรียกดีลนี้ว่า Megamerger ในเมื่อฝ่าย Pubicis Groupe นั้นมีดีกรีเป็นถึง Network Agency อันดับสามของโลก เป็นเจ้าของเอเจนซี่โฆษณาชั้นนำอย่าง Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Fallon... Read The Rest →
a day: number 156: From Lifeless Mannequin To Internet Celebrity
Global Review: Advertising ตอน ปั้นหุ่นให้เป็นดาว By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 August 2013 เดือนที่แล้ว ผมได้รับบรีฟจากลูกค้ารายหนึ่ง โจทย์คืออยากให้ทำหนังโฆษณา และเพราะฐานผู้ซื้อสินค้านี้เป็นคนรุ่นใหม่ ก่อนปล่อยหนังโฆษณา ลูกค้าก็เลยอยากให้มีเหตุการณ์สนุกๆ เกี่ยวกับคอนเซ็ปต์สินค้าที่ทำให้คนพูดถึงบนออนไลน์ โจทย์แรกคือทำหนังโฆษณาบนสื่อทีวีปกติน่ะ ไม่ยากเท่าไหร่ แค่คิดและคั้นสคริปต์ให้คมๆ ได้ผู้กำกับและทีมงานโปรดัคชั่นเก่งๆ มาช่วยถ่ายทอด ก็มีโอกาสได้หนังดีที่คนดูชื่นชอบ แต่โจทย์ถัดมาที่ต้องการเหตุการณ์สนุกๆ สร้างกระแสพูดถึงบนโลกออนไลน์นี่สิไม่ง่ายเลย เพราะทุกวันนี้ มีสิ่งล่อตาล่อใจมากมายเกิดขึ้นบนออนไลน์ อะไรที่เป็นสูตรสำเร็จ ผู้บริโภคมักจะจับทางได้และหันหน้าหนี ไม่ดูไม่แคร์ ก็เลยไม่สนใจจะแชร์ คำถามแรกคือ แล้วอะไรล่ะที่จะพางานครีเอทีฟออกนอกสูตรสำเร็จ และจู่โจมผู้บริโภคได้แบบไม่ทันตั้งตัว ตอบง่ายๆ แบบกำปั้นทุบดิน ก็ต้องทำเนื้อหาให้น่าสนใจกว่าเรื่องทั่วไปบนโลกออนไลน์ คำถามต่อมา จะใช้ช่องทางไหนคุยกับผู้บริโภคบนออนไลน์ดี เรื่องนี้ต้องคุยกันยาวครับ เพราะหากลองมองย้อนกลับไป ไม่น่าเชื่อว่า Facebook เพิ่งก่อกำเนิดขึ้นเมื่อปี 2004 นี่เอง หลังจากนั้นไม่กี่ปี สื่อโซเชียลใหม่ๆ ที่ทรงอิทธิพลก็เปิดตัวตามมาติดๆ มียอดผู้ใช้งานนับพันล้านคนทั่วโลก และหลายสิบล้านคนในเมืองไทย ทั้ง YouTube (2005) Twitter (2006) และล่าสุด Instagram (2010) ที่กำลังมาแรงสุดๆ ในบ้านเรา Online Celebrity กลุ่มแรกใน Instagram ที่มีสาวกติดตามจำนวนมาก เป็นกลุ่มนักร้อง นักแสดง ที่มีชื่อเสียง แต่เซเลบกลุ่มต่อมานี่สิครับน่าสนใจสุดๆ มีสาวกคอยติดตามเรือนหมื่นเรือนแสน ทั้งที่พวกเขาไม่ใช่คนดังมาก่อน เพียงแต่ภาพเรื่องราวที่โพสต์ในแต่ละวัน ช่างมีสีสันน่าสนใจจนทำให้พวกเขากลายเป็น Online Celebrity ในชั่วข้ามคืน ความดังของพวกเขายังทำให้แบรนด์สินค้าและบริการ แห่แหนมาขอให้โพสต์รูปโฆษณา สร้างรายได้ประจำเป็นกอบเป็นกำ ทั้งเป็นเครื่องยืนยันชั้นดีว่าสื่อโซเชียลตัวใหม่ ถัดจาก Facebook, YouTube, Twitter ได้ลงหลักปักฐานอย่างเป็นทางการแล้วในเมืองไทย ดังนั้น จะเกิดอะไรขึ้น... Read The Rest →
BEYOND PRINT: 11th Article: Where’s Stratos?
คิดนอกกระดาษ ตอน Stratos อยู่ไหน? By Weerachon Weeraworawit, Published: 5 August 2013 เป็นไงมั่งครับ ใครได้คานส์ปีนี้มั่ง ยกมือขึ้น!!! ถ้ายกมือตามที่ผมว่าจริง ปีนี้คงมียกกันพรึ่บพรั่บ เพราะเป็นปีที่งานโฆษณาไทยได้คานส์เยอะพอสมควร ซึ่งทาง Advertising Newspaper คงจะเจาะลึกมาคุยกันฉบับหน้า และเพื่อเป็นการเฉลิมฉลองให้กับผลงานที่ได้รางวัลคานส์ในฉบับหน้า ผมก็เลยขออนุญาตเลี่ยงมาพูดถึงรางวัลที่ไม่ได้คานส์ในฉบับนี้แทนก็แล้วกันนะครับ ฮ่าๆ ฟังแล้วอาจจะดูยอกย้อน แต่ถ้าลองอ่านเนื้อหาที่นำมาเล่าสู่กันฟังต่อจากนี้จะเห็นเลยครับว่า เรื่องนี้ เอาไว้คุยกันฉบับนี้ดีแล้ว จะได้ไม่เสียบรรยากาศ เดี๋ยวจะหาว่าขัดคอเอาด้วย เพราะที่เจ้าของแบรนด์ต่อไปนี้เค้าไม่ส่งคานส์เนี่ย เป็นเพราะเค้าไม่สนคานส์! ใช่แล้วครับ ผมกำลังพูดถึง Red Bull กับโปรเจ็คท์ Stratos ซึ่งก่อนหน้าเวทีคานส์ที่ประกาศผลไปเมื่อปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ทาง Red Bull ส่งผลงานนี้เข้าประกวดเวทีไหนก็สามารถคว้ารางวัลใหญ่ไปได้ทั้งหมด ทั้งเวที Emmy ที่ชนะการถ่ายทอดกีฬาระดับโลกอย่างโอลิมปิกที่ลอนดอน และซูเปอร์โบว์ลของอเมริกันชน ในหมวด Sports Event Coverage – New Approaches ไปจนถึงรางวัลขวัญใจชาวเว็บอย่าง Webby Awards ที่ได้หมวด Events & Live Webcasts และ Branded Entertainment Short Form ไปครองแบบกินนิ่ม โดยเฉพาะในหมวดนี้ ที่คานส์ก็มี! ทำให้เป็นที่คาดหมายกันในหมู่กรรมการคานส์ว่า งานนี้ Red Bull Stratos น่าจะแข่งกันกวาดรางวัลกับงาน Dumb Ways to Die ได้สนุก แต่ที่ไหนได้ คนไปร่วมงานคานส์ต่างรอแล้วรอเล่า จนวันสุดท้าย ยังไม่เห็นวี่แววของ Red Bull Stratos ก็เลยกลายเป็นทาง Dumb... Read The Rest →
a day: number 155: Protesting Ad
Global Review: Advertising ตอน ใช้โฆษณาประท้วง By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 July 2013 คุณผู้อ่านเคยได้ยินคำว่า ROI มั้ยครับ คำนี้จริงๆ เป็นคำย่อ และเป็นบทบัญญัติหลักของสำนักครีเอทีฟ DDB โดยปรมาจารย์ผู้ก่อตั้ง Bill Bernbach ในยุค 60’s ยุคเดียวกับซีรีส์ฮิต Mad Men ROI ย่อมาจาก Relevance, Original, Impact ซึ่งหมายถึง การสร้างสรรค์โฆษณาชั้นดี ต้องมี Relevance ความเกี่ยวข้องกับความคิดฝันของกลุ่มเป้าหมาย Original ความสดใหม่ไม่เดินตามก้นคนอื่น Impact ผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อ หรือต่อความชื่นชอบของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ มี 3 สิ่งนี้อยู่ในงานเมื่อไหร่ เมื่อนั้นคุณก็จะได้เห็นงานโฆษณาชั้นยอดที่คนพูดถึง และบ่อยครั้ง งานโฆษณาที่คนชื่นชอบก็ส่งผลให้ผู้คนในสังคมหยิบยกไปใช้ในชีวิตประจำวัน อย่างแซวๆ กันว่า เครียดเหรอ กินเหล้าดิ แล้วก็จะยิ่งจน แล้วก็จะยิ่งเครียด เอ้า! หมดแก้ว หรือล่าสุดก็ไอเดียอกชิดใน 6 วินาที จากโฆษณาชุดชั้นในยี่ห้อหนึ่ง ที่ถูกเอาไปล้อไปอำกันหลายแง่มุม แต่การที่ Impact ของงานโฆษณาได้ถูกต่อยอดไปสร้างความเกี่ยวเนื่องเป็น Relevance ใหม่กับคนเสพสาร เกิดความ Original ในอีกมิติ รับใช้ผู้ปล่อยสารในแง่มุมใหม่ กำลังเกิดขึ้นที่บราซิลครับ บนท้องถนนของประเทศที่กำลังจะเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกในปีหน้า คงทราบกันดี ที่นั่นน่ะ มีประท้วงใหญ่เกิดขึ้น เพราะก่อนเป็นเจ้าภาพบอลโลก เป็นธรรมเนียมที่ทางฟีฟ่าจะจัดการแข่งขัน FIFA Confederations Cup ขึ้นที่ประเทศเจ้าภาพก่อนล่วงหน้าหนึ่งปี นัยว่าเป็นการทดสอบความพร้อมของสนามแข่งขัน ระบบการถ่ายทอดสด การติดต่อสื่อสาร ไปจนถึงการดูแลรักษาความปลอดภัย แต่ปีนี้ คนที่ได้เตรียมความพร้อมหนักสุด กลับกลายเป็นเจ้าหน้าที่ตำรวจและประชาชนทั่วประเทศ ที่พร้อมใจกันลุกฮือออกมาเดินประท้วงกลางถนนกันกว่า 2... Read The Rest →
