a day: number 174: Hijacking the Super Bowl
Global Review: Advertising ตอน ไฮแจ็ค Super Bowl By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 February 2015 การแข่งขันอเมริกันฟุตบอลนัดชิงชนะเลิศ หรือที่รู้จักกันดีในนาม Super Bowl นอกจากจะแข่งขันแบบเอาเป็นเอาตายทั้งตัวนักกีฬาและกองเชียร์แล้ว อีกหนึ่งการแข่งขันที่เข้มข้นไม่แพ้กันไม่ได้เกิดขึ้นบนสนามแข่ง หากแต่เกิดในโลกโฆษณา เนื่องจากกระแสการพูดถึง รวมถึงผลการวิจัยของ Nielsen ถึงประสิทธิผลของหนังโฆษณาในช่วง Super Bowl ทำให้เจ้าของสินค้าและบริการที่อเมริกาต่างเทเงินมาซื้อเวลาในช่วงถ่ายทอดสดกันอย่างบ้าคลั่ง ดันให้ราคาค่าออกอากาศหนังโฆษณา 30 วินาทีพุ่งไปที่ 4 ล้านดอลล่าร์ และยอดรวมของเงินค่าโฆษณาทะยานไปที่ 331.8 ล้านดอลล่าร์ แปลงเป็นค่าเงินไทยก็กว่าหมื่นล้านบาท นั่นจึงทำให้ช่วง Super Bowl กลายเป็นเมกะของคนโฆษณาที่นั่น และผู้โฆษณารายใหญ่ที่สุดในช่วงเวลานี้ อันดับหนึ่งคือ Anheuser-Busch InBev เจ้าของเบียร์ Budweiser และ Bud Light ในขณะที่ PepsiCo Inc. เจ้าของน้ำอัดลม Pepsi และชิพ Doritos ตามมาเป็นอันดับที่ 2 จึงสมเหตุสมผลด้วยประการทั้งปวงที่การไฮแจ็ค Super Bowl มาเป็นจุดดึงความสนใจของคนดูทางบ้านโดยไม่ต้องเสียเงินให้ผู้จัดการแข่งขัน Super Bowl แม้แต่เซนต์เดียว จะเกิดขึ้นโดยบริษัทเบียร์คู่แข่ง Anheuser-Busch InBev คือ Heineken ซึ่งปรับกลยุทธ์การโฆษณาเบียร์ Newcastle Brown Ale โดยมุ่งโฆษณาลักไก่เกาะกระแส Super Bowl สร้างสีสันให้วงการโฆษณาโลกมาตั้งแต่ปีที่แล้ว เพราะ Anheuser-Busch InBev เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ชื่อ Super Bowl และสิทธิ์ขาดในการออกอากาศหนังโฆษณาในหมวดเบียร์แต่เพียงผู้เดียว ทำให้เบียร์เจ้าอื่นหมดโอกาสเสนอหน้าในช่วงเวลานี้ ปี 2014 ที่ผ่านมา Newcastle... Read The Rest →
a day: number 173: Rewind 2014
Global Review: Advertising ตอน Rewind 2014 By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 January 2015 เป็นธรรมเนียมไปแล้วนะครับ ส่งท้ายปีเก่าทีไร ทาง YouTube จะต้องทำวิดีโอรวมเรื่องราวฮิตในรอบปีที่ผ่านมา โดยหยิบคลิปดังๆ มายำเป็นเวอร์ชั่นสนุกๆ ในชื่อ Rewind และทุกปีก็จะมีคลิปงานโฆษณาเด่นๆ ของโลกติดเข้าไปอยู่ในนั้น อย่างในปี 2011 มีหนังโฆษณารถ Volkswagen เรื่อง The Force ที่เด็กน้อยตัวเอกของเรื่องคิดว่าตนเองมีพลังวิเศษด้านมืดเหมือน Darth Vader ไล่สะกดจิตใจผู้ชมทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์จนกวาดรางวัลโฆษณาใหญ่ๆ และยอดวิวใน YouTube ไปแบบล้นหลาม ในปี 2012 ก็มีงาน Red Bull Stratos ที่การกระโดดดิ่งพสุธาลงมาจากสุดขอบโลกของนาย Felix Baumgartner กลายเป็นที่กล่าวขานกันทั้งโลก พร้อมกับ Dumb Ways to Die ของ Metro Trains Melbourne ที่บทเพลงน่ารักน่าชังพร้อมการออกแบบคาแรคเตอร์ตัวการ์ตูนอันน่าจดจำ ทำให้งานโฆษณารณรงค์เรื่องความปลอดภัยในการโดยสารรถไฟชิ้นนี้ฮิตสุดๆ ได้เข้าไปอยู่ในคลิป YouTube Rewind อย่างไม่ยากเย็น รวมถึงแคมเปญ Dove Real Beauty Sketches ในปี 2013 ซึ่งใน 3 ปีหลังนี้ ถ้าสังเกตดีๆ จะเห็นว่ารูปแบบในการนำเสนอคลิปรวมฮิตประจำปีเปลี่ยนไป ลองเข้าไปดูใน YouTube.com/Rewind นะครับ แทนที่จะนำคลิปดังๆ มาตัดต่อตรงๆ แล้วจัดอันดับความนิยมเหมือนในปี 2011 พวกเขากลับเลือกใช้บรรดาเน็ตไอดอลล้วนๆ มานำเสนอเรื่องราวดังๆ ในลักษณะรีเมค โดยในปี 2014 เปิดตัวคลิปด้วย PewDiePie เจ้าของ... Read The Rest →
a day: number 172: Berlin Wall
Global Review: Advertising ตอน รำลึกเส้นกั้นขวางเสรีภาพ Berlin Wall By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 December 2014 วันที่ 9 เดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมาเป็นวันสำคัญวันหนึ่งของโลก เพราะเป็นวันครบรอบ 25 ปี ฉลองการล่มสลายของกำแพงเบอร์ลิน ที่ไม่เพียงเป็นเส้นแบ่งแยกประเทศเยอรมันออกเป็นสองส่วนมาถึง 28 ปี ด้วยระยะทาง 155 กิโลเมตร แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ตัวแทนนิยาม “หลังม่านเหล็ก” ในยุคสงครามเย็น กั้นขวางชีวิตผู้คนในซีกฝั่งสังคมนิยมคอมมิวนิสต์ออกจากโลกเสรีนิยมตะวันตก ตัดขาดสิทธิเสรีภาพซึ่งเป็นเสมือนอากาศบริสุทธิ์ของมนุษย์ จนมีผู้พยายามหาทางลักลอบข้ามฝั่งจากเยอรมันตะวันออกเข้ามายังเยอรมันตะวันตก (ในยุคนั้น) ถูกสังหารล้มตายไปเป็นจำนวนมาก นั่นทำให้ในวันที่กำแพงนี้ล่มสลาย ไม่เพียงแต่คนเยอรมันเท่านั้นที่ดีใจ ที่จะได้กลับมาเจอหน้าญาติมิตรที่โดนกำแพงนรกนี้กั้นขวางเอาไว้ คนทั้งโลกก็ดีใจกันมาก จำได้ว่าในตอนนั้น ทั่วโลกนี่เฉลิมฉลองกันข้ามปีเลยทีเดียว ที่เบอร์ลินเองก็เช่นกัน มีศิลปินจำนวนมากเข้าไปแสดงคอนเสิร์ตเฉลิมฉลองเสรีภาพ ที่โด่งดังที่สุดมีแผ่น DVD บันทึกการแสดงสดขายดิบขายดีมาถึงทุกวันนี้ก็ต้องยกให้กับวง Pink Floyd ที่ไปเปิดการแสดงหน้ากำแพงเบอร์ลินพร้อมแขกรับเชิญชื่อดังอย่าง Scorpions, Bon Jovi, Sinead O’Connor, Cyndi Lauper, Bryan Adams เป็นต้น ส่วนใครที่อยากรู้ว่าการใช้ชีวิตหลังกำแพงบอร์ลินหรือหลังม่านเหล็กในอดีตนั้นเป็นเช่นไร ก็ลองหาหนังเยอรมันที่ไปคว้ารางวัลออสการ์สาขาหนังภาษาต่างประเทศยอดเยี่ยมในปี 2007 มาครอง เรื่อง The Lives of Others มาดูนะครับ นอกจากเนื้อหาบทภาพยนตร์ การแสดงและวิธีการถ่ายทอดออกมาเป็นเรื่องราวของผู้กำกับ Florian Henckel von Donnersmarck จะสุดยอดแล้ว ชื่อเรื่องก็บอกเป็นนัยอย่างชัดเจนครับว่าเป็นการส่องดูชีวิตที่เลือกไม่ได้ของคนเยอรมันตะวันออก ที่เกินกว่าจินตนาการของมนุษย์มากสิทธิเสรีภาพอย่างพวกเราจะเข้าใจ ย้อนกลับมาดูงานโฆษณากันบ้าง จะว่าไปแล้วในปี 2009 ที่ผ่านมา ชาวโลกก็ได้ฉลองการล่มสลายของกำแพงเบอร์ลินมาแล้วครับ ในโอกาสครบรอบ 20 ปี โดยดาวเด่นของแบรนด์ที่ร่วมเฉลิมฉลองในครั้งนั้นก็คือ CNN International ที่ในปีนั้นพวกเขาปรับโฉมตนเองใหม่ให้เป็นสถานีข่าวของคนทั่วโลกมากขึ้น... Read The Rest →
a day: number 171: Fake Ad Agency, Real Work
Global Review: Advertising ตอน เอเจนซี่ของปลอม กับงานโฆษณาของจริง By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 November 2014 จากที่ได้เกริ่นไปในฉบับที่แล้ว ถึงเทรนด์ใหม่วงการโฆษณาโลก เรื่องการสร้างโฆษณาในลักษณะคอนเทนต์ ที่ไม่ได้แค่มาแรงแค่บนกระแสโลก แต่ยังมาโลดแล่นกวาดรางวัลบนเวทีอวอร์ดไทยอย่าง Adman & Symposium 2014 ที่ผ่านมา ปรากฎว่าเพิ่งพูดถึงไปแหมบๆ เจ้า Content Idea ที่ว่านี่ ก็ได้ก้าวล้ำนำหน้าไปอีกขั้นแล้วครับ เมื่อ TBWA เอเจนซี่โฆษณายักษ์ใหญ่ ได้ผุดไอเดียสร้างรายการละครโทรทัศน์แบบขำขันหรือที่เรียกกันว่าซิตคอมขึ้นมาเป็นของตนเอง เกิดการ Own Content ที่ตนเองเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ พร้อมทั้งเผยแพร่ผลงานออกสู่สายตาคนดูแบบเป็นเรื่องเป็นราวทางสถานีโทรทัศน์ปกติ โดยหัวหอกที่ริเริ่มรายการนี้คือ TBWA Helsinki ประเทศฟินแลนด์ ซิตคอมเรื่องดังกล่าวมีชื่อว่า Buy This! ได้รับแรงบันดาลใจสำคัญมาจากละครดราม่าทางโทรทัศน์เรื่องเยี่ยม ที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับวงการโฆษณาโดยตรงอย่าง Mad Men แต่ความแตกต่างของซิตคอมเรื่อง Buy This! กับ Mad Men ไม่ได้อยู่ที่ความเป็นละครตลกขบขัน หากเป็นความตั้งใจของทางเอเจนซี่ที่สร้างบริษัทเอเจนซี่โฆษณาจำลองขึ้นมาในซิตคอม แล้วก็ติดต่อลูกค้ารายใหญ่ๆ ทั่วประเทศ ทั้งที่เป็นลูกค้าของ TBWA อยู่แล้ว หรือที่ไม่ได้เกี่ยวข้องเป็นลูกค้าของตนแต่อย่างใด ให้มาวางแผนงานโฆษณาร่วมกับนักแสดงในซิตคอม โดยมีทีมครีเอทีฟของ TBWA Helsinki แอบช่วยคิดงานอยู่เบื้องหลัง ส่วนเบื้องหน้าที่คนดูได้เห็นบนจอทีวีก็คือการที่นักแสดงในเอเจนซี่จำลองได้ติดต่อกับลูกค้าจริง เกิดการแจกโจทย์จริง ซึ่งท้ายที่สุดก็ทำให้เกิดการผลิตชิ้นงานโฆษณาจริง ที่ได้รับการนำไปออกอากาศจริงทางสถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆ ทั่วประเทศ กลายเป็นใบเบิกทางชั้นดีทางธุรกิจที่ทำให้ TBWA Helsinki ต่อยอดกวาดลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นได้อย่างง่ายๆ จากซิตคอม 10 ตอนๆ ละ 30 นาทีที่ว่านี้ โดยมีลูกค้าขาประจำของทางเอเจนซี่เข้ามามีส่วนร่วมเพียง 3 ตอน ส่วนอีก 7 ตอนที่เหลือ เป็นลูกค้าหน้าใหม่ที่ทางเอเจนซี่เพิ่งได้มา... Read The Rest →
BEYOND PRINT: 18th Article: War of Ideas in Journalism Battlefield
คิดนอกกระดาษ ตอน สงครามไอเดีย ในสมรภูมิข่าว By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 October 2014 ในอดีต วงการโฆษณาบ้านเราเคยมีผลงานโฆษณาหนังสือพิมพ์ชิ้นเยี่ยมๆ ออกมาอย่างมากมายและต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น ฐานเศรษฐกิจ ประชาชาติธุรกิจ ผู้จัดการ ข่าวสด เดลินิวส์ โพสต์ทูเดย์ ฯลฯ ถึงขนาดที่สื่อสิ่งพิมพ์ของหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจได้กลายเป็นงานโฆษณาคลาสสิค เราเคยมีหนังโฆษณาหนังสือพิมพ์พร้อมวลีฮิตติดหูติดปากคนดูทั้งบ้านทั้งเมืองอย่าง “ผู้จัดการเปลี้ยนไป๋” ที่มาจากหนังโฆษณาเรื่องดังของหนังสือพิมพ์ผู้จัดการ เพราะสมัยก่อน ตลาดหนังสือพิมพ์ถือได้ว่าเป็นตลาดใหญ่ที่โอกาสทางธุรกิจเปิดกว้าง มีพื้นที่ให้หนังสือพิมพ์ที่มีจุดขายใหม่ๆ สอดแทรกเข้ามานั่งอยู่ในใจผู้อ่านได้อย่างสง่าผ่าเผย แต่ในปัจจุบัน โฆษณาดีๆ จากหนังสือพิมพ์หัวต่างๆ เริ่มหายไป นอกจากจะเกิดจากการเสื่อมถอยโดยธรรมชาติของสื่อสิ่งพิมพ์ ที่ผู้บริโภคขยับตัวเข้าสู่ยุคดิจิตอล ทำให้บรรดาหนังสือพิมพ์ต้องปรับตัวตามกันยกใหญ่ อีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญ คือตลาดหนังสือพิมพ์เองก็เริ่มอิ่มตัว มีหนังสือพิมพ์หัวเล็กหัวใหญ่ให้เลือกอ่านกันเต็มแผง การจะชูจุดขายที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างเด่นชัดเหมือนในอดีต จึงกลายเป็นเรื่องยากของทั้งฝ่ายการตลาดหนังสือพิมพ์และฝ่ายครีเอทีฟของเอเจนซี่โฆษณา ซึ่งเหตุการณ์เดียวกันนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแต่ที่บ้านเราเท่านั้นนะครับ ที่ประเทศต้นแบบหนังสือพิมพ์โลกอย่างประเทศอังกฤษ เจ้าของหนังสือพิมพ์ฉบับแรกของโลกอย่าง A Weekly News London ที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นครั้งแรกในปีค.ศ. 1622 ยังเดินมาถึงทางตันเช่นเดียวกัน บางแบรนด์ดูจะเน้นไปสร้างจุดขายและการจดจำบน Sport Marketing อย่างฟุตบอลพรีเมียร์ลีกกันซะด้วยซ้ำ เช่น The Sun, Daily Mail ขนาดหนังสือพิมพ์ The Economist ที่เป็นต้นตำรับผลงานโฆษณาที่มีข้อความคมคายอย่างร้ายกาจก็ยังแผ่วหายไปจากแวดวง จะมีที่โดดเด่นขึ้นมาในยุคหลังบ้างก็เช่น The Guardian แต่ก็มาจากผลงานหนังโฆษณาเรื่อง Three Little Pigs เป็นหลัก ที่พูดถึงการเชื่อมโยงหนังสือพิมพ์เข้ากับความคิดเห็นของผู้อ่านบนโลกออนไลน์ และกวาดรางวัลใหญ่ในเวทีโฆษณาโลกไปเมื่อ 2-3 ปีก่อน และนั่นก็ทำให้ผลงานโฆษณาชุดล่าสุดของเอเจนซี่ Grey London ที่ทำให้กับหนังสือพิมพ์ The Times และ Sunday Times กระโดดเด้งออกมาจากแผงผลงานโฆษณาโลกได้อย่างเข้าตา ด้วยการวางกลยุทธ์และวิธีการนำเสนอที่แตกต่าง ซึ่งทาง Grey... Read The Rest →
