Global Review: Advertising ตอน บทส่งท้ายตำนานโฆษณา Mad Men

By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 June 2015

ในที่สุด ซีรี่ส์สุดฮิต Mad Men ก็ออกอากาศตอนสุดท้ายไปที่อเมริกาเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา โดยการที่ Mad Men เป็นซีรี่ส์ขวัญใจมหาชน ต้องยกความดีความชอบให้กับทีมค้นคว้าวิจัยที่ผูกเรื่องราวดราม่าของคนโฆษณาในยุค 60’s ให้เข้ากับเบื้องหลังผลงานโฆษณาระดับตำนานจำนวนมากได้อย่างลงตัว ยิ่งฉากจบของเรื่องที่ให้พระเอกคือ Don Draper ไปบำบัดสภาพจิตที่ศูนย์บำบัด แล้วตัดไปที่หนังโฆษณา Coca Cola สุดคลาสสิคเรื่อง Hilltop บอกเป็นนัยๆ ว่า ในที่สุด พระเอกหายดีแล้วได้กลับมาสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาในดวงใจอเมริกันชนชิ้นนี้ ถือได้ว่าทีมค้นคว้าวิจัยในการเขียนบท Mad Men แม่นและมีความเข้าใจโลกโฆษณามากๆ เพราะหลังจากที่ออกอากาศครั้งแรกในปี 1971 หนังโฆษณาเรื่องนี้ก็ได้สร้างรากฐานที่สำคัญให้กับวงการโฆษณายุคใหม่ โดยนำพา Emotion เข้ามาแทนที่ Function ไม่เน้นขายคุณสมบัติของสินค้าโครมๆ เหมือนที่ผ่านมา

แต่ครีเอทีฟตัวจริงที่เป็นผู้รังสรรค์ผลงานชิ้นนี้ แน่นอนครับว่าไม่ใช่ชายในจินตนาการอย่างนาย Don Draper หากแต่เป็น Bill Backer ซึ่งตำแหน่งในตอนนั้นคือ Creative Director ของ McCann Erickson (ซึ่งในเรื่อง Mad Men เอเจนซี่โฆษณาแห่งนี้เข้าควบรวมกิจการของ Don Draper ในช่วงเวลานั้นพอดี)

และที่มาของหนังโฆษณาเรื่องนี้เกิดจากบรีฟให้ทำเพลงโฆษณาทางวิทยุ โดยนาย Bill Backer ได้บินจากอเมริกาไปทำเพลงที่อังกฤษร่วมกับทีมนักแต่งเพลงที่นั่น แต่เที่ยวบินไปลอนดอนของเขา เผชิญหมอกหนาทึบทำให้ต้องเปลี่ยนเส้นทางการบินไปแวะจอดที่ไอร์แลนด์ วันถัดมา เขาพบว่ากลุ่มผู้โดยสารที่โกรธเกรี้ยวสายการบินในวันแรก ต่างมานั่งร่วมตัวกันในร้านเครื่องดื่มที่สนามบิน หัวเราะให้กับประสบการณ์ที่ต้องพลาดจุดหมายปลายทางอย่างสนุกสนานไปพร้อมๆ กับขนมขบเคี้ยวและโค้ก ช่วงเวลานั้นเองที่ Bill Backer ปิ๊งไอเดียมองเห็นความยิ่งใหญ่ของขวดน้ำอัดลมเล็กๆ นี้ ว่าไม่เพียงมีคุณสมบัติสร้างความสดชื่นดับกระหาย แต่ยังมีพลังที่มองไม่เห็น ในการดึงผู้คนมาใช้เวลาดีๆ ร่วมกัน

นั่นจึงเป็นที่มาของท่อนเนื้อร้องคลาสสิค I’d like to buy the world a Coke ซึ่งเมื่อ Bill Backer บอกความคิดนี้แก่กลุ่มนักแต่งเพลง ก็ถึงกับทำให้เพื่อนๆ นักแต่งเพลงอึ้งไปชั่วขณะ ก่อนจะตอบกลับมาว่า ถ้าสามารถให้บางสิ่งแก่ทุกคนในโลก เขาจะไม่ซื้อโค้กให้หรอก แต่เขาจะซื้อบ้าน และแบ่งปันสันติภาพกับความรักแก่ทุกคน โดนตอกกลับมาแบบนี้แทนที่ Bill Backer จะโกรธ เขากลับยิ่งเห็นโอกาสทางความคิดสร้างสรรค์ที่เปิดกว้างยิ่งขึ้น เขาจึงบอกกลุ่มเพื่อนๆ นักแต่งเพลงว่าให้เขียนเนื้อร้องตามที่ตีความไปได้เลย เดี๋ยวเขาจะทำให้ดูว่าโค้กจะเข้าไปอยู่ในเนื้อหาอย่างกลมกลืนได้อย่างไร

เมื่อผลงานเพลงโฆษณาทางวิทยุชิ้นนี้ ได้รับการเผยแพร่ที่อเมริกาก็กลายเป็นสปอตโฆษณาที่ผู้ฟังทางบ้านถามหา จนถึงกับมีเพลงเวอร์ชั่นเต็มตามออกมา Bill Backer พร้อมทีมครีเอทีฟจึงรีบทำสตอรี่บอร์ดไปขายลูกค้าโค้ก และลูกค้าก็เลือกภาพคอนเซ็ปต์ของอาร์ตไดเร็คเตอร์ Harvey Gabor ซึ่งวาดรูปกลุ่มคนหนุ่มสาวต่างชาติต่างภาษามายืนถือโค้กร้องเพลงอยู่บนภูเขา แต่กว่าจะถ่ายทำจนได้ฟุตเตจที่ต้องการ Bill Backer และทีมงานก็เลือดตาแทบกระเด็น ต้องถ่ายทำใหม่ถึง 3 ครั้ง โดยถ่ายทำครั้งแรกที่เมือง Dover อเมริกาก็โดนพายุฝนถล่ม พอย้ายมาถ่ายที่กรุงโรม อิตาลี ก็เจอฝนอีก ทำให้ภาพตัวแสดงในฟุตเตจดูเปียกปอนไม่น่าดู ต้องขอเงินลูกค้าเพิ่มจากเดิม $100,000 เป็น $250,000 ซึ่งถือว่าเป็นงบถ่ายทำโฆษณามหาศาลในเวลานั้น แต่ลูกค้าก็พร้อมที่จะเสี่ยงกับ Bill Backer จนออกมาเป็นผลงานโฆษณายอดฮิต ที่มีเนื้อหาส่งเสริมความรักและสันติภาพของคนทั่วโลก ทั้งสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับโค้ก ท่ามกลางภาวะที่อเมริกันชนต้องหวาดผวาไปกับพิษภัยปรมาณูในสงครามเย็น และการสูญเสียคนที่ตนรักในสงครามเวียดนาม

กว่าจะสานฝันออกมาเป็นผลงานอมตะชิ้นนี้ Bill Backer ต้องฝ่าอุปสรรคมากมาย การคัดเลือกหนังโฆษณาเรื่องนี้มาเป็นบทสรุปส่งท้ายซีรี่ส์ Mad Men จึงเป็นการคารวะตำนานโฆษณาทั้งในชีวิตจริงและในจินตนาการที่สมศักดิ์ศรีทุกประการ

Save