Global Review: Advertising ตอน วินาทีนี้เลย Moment Marketing

By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 September 2016

ขณะที่คนรุ่นใหม่กำลังคลั่งไคล้ไล่จับโปเกมอน ผ่านแอพ Pokemon Go ของบริษัท Niantic และ Nintendo จนเกิดกระแสฟีเวอร์แพร่ระบาดไปทั่วโลก นักการตลาดและนักโฆษณาต่างก็นั่งไม่ติด ต้องขยับปรับความคิด เร่งทำความเข้าใจปรากฏการณ์นี้เป็นการใหญ่

สมดังคำทำนายของบรรดากูรูการตลาดเมื่อปีที่ผ่านมา ที่ระบุตรงกันว่าถึงเวลาแล้วที่สายงานสื่อสารการตลาดจะแตกยอดอ่อน เกิดแขนงใหม่ในการเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ จากเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะได้รับความนิยมจนกลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวัน นั่นคือเทคโนโลยี AR (Augmented Reality) หรือ ความเป็นจริงแต่งเติม ดังที่ระบุไว้ในวิกิพีเดียไทย

อย่างที่ทราบกันดี แอพ Pokemon Go เป็นเกมออนไลน์ที่ใช้เทคโนโลยี AR สร้างภาพตัวการ์ตูนโปเกมอนขึ้นมาให้เห็นในโลกจริงผ่านสมาร์ทโฟน ผสานกับเทคโนโลยีบอกตำแหน่ง Location Based ทำให้กำหนดจุดปรากฎกายของบรรดาโปเกมอน ให้บรรดาสาวกออกมาวิ่งไล่จับกันได้ทั่วโลก

และพลอยทำให้ Moment Marketing แจ้งเกิดอย่างเป็นทางการ เริ่มจากที่ญี่ปุ่น McDonald’s ได้เข้าไปสปอนเซอร์แอพนี้โดยกำหนดให้ร้าน McDonald’s กว่า 3,000 สาขาทั่วประเทศ เป็น “ยิม” ที่ผู้เล่นสามารถเข้ามาต่อสู้หรือฝึกตัวโปเกมอนกันในร้าน ตามมาด้วย Zipcar บริการรถ รับ-ส่ง ที่เมืองบอสตัน ก็ให้บริการตระเวนจับโปเกมอนฟรี เป็นเวลาหนึ่งชั่วโมง แลกกับการ Tweet ชื่อแบรนด์ในทวิตเตอร์ ซึ่งอันนี้น้อยกว่าบ้านเรานะ ถึงจะเปิดตัวทีหลัง แต่ Grab ก็ออกบริการ Grab Go ให้สาวกโปเกมอนในกรุงเทพฯ นั่งรถฟรี 3 ชั่วโมง พร้อมกับคู่แข่งอย่าง Uber ก็ทยอยออกบริการ Uber Go ตามมาติดๆ

ไม่เพียงบริการที่เกี่ยวข้องกับตัวแอพโดยตรงเท่านั้น ที่สามารถทำ Moment Marketing สร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคได้ใน “วินาที” ที่พวกเขากำลังใช้แอพ บรรดาแอพเสริมก็กลายเป็นที่หมายปองของนักสื่อสารการตลาดไม่แพ้กัน โดยที่สหรัฐอเมริกา โยเกิร์ต Stonyfield ออกแคมเปญ Time to catch a Stonyfield ด้วยการเลี่ยงที่จะจ่ายเงินก้อนโตในการเป็นสปอนเซอร์ให้กับ Niantic แต่เลือกปล่อยแบนเนอร์โฆษณาในแอพเสริมที่นักล่าโปเกมอนมักเปิดดูประกอบ เช่น แอพแชต แอพเช็คสภาพอากาศ ด้วยเนื้อหาที่มีข้อความโยงนักล่าในกว่า 10,000 Pokestops ทั่วอเมริกา ให้ไปซื้อโยเกิร์ตในร้านค้าละแวกที่มี Pokestop มารับประทานเป็นการเติมพลังงานระหว่างออกไล่ล่า

อันเป็นพัฒนาการคาบเกี่ยวกับกระแสการตลาดก่อนหน้า คือ Real Time Marketing ที่คุกกี้ Oreo หยิบมาใช้ในแคมเปญโฆษณาฉลองครบรอบ 100 ปี จนดังระเบิดกลายเป็นต้นฉบับงานสไตล์นี้ และกวาดรางวัลโฆษณาระดับ Grand Prix จากทุกสนามในปี 2013 ด้วยการทำภาพนิ่ง 100 ภาพแล้วทยอยปล่อยออกมาบนออนไลน์ทั้งในแบบ Real Time เช่น ล้อเลียนเหตุการณ์ไฟดับระหว่างการแข่งขัน Super Bowl ด้วยภาพคุกกี้ในความมืดพร้อมข้อความ You can still dunk in the dark หรือปล่อยภาพนิ่งที่ทำตุนไว้ออกมาแบบ Right Time ในวันพิเศษ อย่างภาพไส้คุกกี้เรียงกันสูงๆ เป็นสีรุ้งพร้อมข้อความ June 25 | PRIDE ร่วมฉลอง Gay Pride Day ในอเมริกา

เป็นการฉวยสถานการณ์ขณะนั้นๆ มาสร้างการพูดถึง เพื่อนำไปสู่การมีส่วนร่วม ต่างจาก Moment Marketing ที่นำแบรนด์เข้าไปร่วมอยู่ในประสบการณ์เดียวกัน ณ ช่วงเวลาเดียวกันกับกิจกรรมของผู้บริโภค และเราจะได้เห็นวิธีการนี้มากขึ้น โดยเฉพาะจากรายการทีวี ที่เริ่มมีการดึงเทคโนโลยีมาเสริม ให้ผู้บริโภคได้เสพเนื้อหาเพิ่มเติมผ่านสมาร์ทโฟน ระหว่างที่ดูรายการสดๆ บนหน้าจอโทรทัศน์

ต่อยอดโลกสื่อสารการตลาดให้กว้างไกล สนุกกว่าวิธีเข้าถึงผู้บริโภคแบบเดิมๆ เป็นไหนๆ

Save