คิดนอกกระดาษ ตอน VIRAL HITS

By Weerachon Weeraworawit, Published: 15 January 2012

ช่วงน้ำท่วมที่ผ่านมา ถ้าจะมีแง่ดีบ้าง ตามประสาคนคิดบวก ก็เห็นจะเป็นเรื่องกระแส Social Network นี่แหละครับ เรียกได้ว่าแจ้งเกิดเต็มตัวในไทยแลนด์แดนออฟฝลัด ณ เพลานั้น ในฐานะศูนย์กลางข่าวสารที่รวดเร็วเหลือหลาย ระดับที่สื่อโทรทัศน์ต้องอายม้วนต้วน โดยเฉพาะปรากฎการณ์ Viral Hits อันโด่งดังมากมายหลายชิ้นงาน ที่ยังจำกันได้ติดตา ก็คลิปอาจารย์ศศิน เฉลิมลาภ ซึ่งออกมาวิเคราะห์สถานการณ์น้ำแบบง่ายๆ แค่ยืนพูดอธิบายหน้ากล้องแล้วโยนโครมลง YouTube เท่านั้นก็โดนใจคนดูไปเต็มๆเพราะให้ข้อมูลที่เข้าใจง่ายแตกต่างจากเวลารัฐบาลอธิบาย ทำให้อาจารย์กลายเป็นเซเลบไปในชั่วข้ามคืน กลุ่ม รู้สู้flood กับ Execute แบบอุปมาอุปไมยนำปลาวาฬมาแสดงเป็นภาพ 2D ให้คนดูเข้าใจเหตุการณ์น้ำท่วมได้แจ่มแจ้งแทงทะลุ แถมทำเป็น Webisode หลายๆตอน ให้คนดูรู้รับมือ เป็นประโยชน์แก่คนที่บ้านโดนน้ำท่วมและที่กำลังจะโดนตอนนั้นเหลือหลาย ยอดคนดูเป็นล้านๆวิว นำมาซึ่งอีกคุณูปการในฐานะกลุ่มที่แจ้งเกิดให้สังคมเห็นคุณค่าทั้งงาน 2D และ Infographic ให้ดีไซน์แขนงนี้โผล่พ้นน้ำเป็นที่รู้จักในวงกว้างเสียที ผลงาน Viral ที่ดังๆตอนนั้นก็ยังมีอีกหลายชิ้นนะครับ อย่างเช่น คลิปจั๊ดจัด ที่กล้าจัดหนัก และ Facebook Fan Page ของนักเขียน ปราย พันแสง ซึ่งคอยเขียนข้อความคมๆประกอบภาพอุทกภัย เรียกรอยยิ้มและกำลังใจจนมียอดแชร์กระจาย ฯลฯ

จากเหตุการณ์ครั้งนี้ทำให้เห็นชัดเจนว่า สื่อออนไลน์มีความสำคัญและบูมแล้วในบ้านเรา เแต่สำหรับงานครีเอทีฟโฆษณาในปี 2011 ที่ผ่านมา กลับยังไม่ค่อยเปรี้ยงปร้างซักเท่าไหร่ เรียกได้ว่าถัดจาก ขอโทษประเทศไทย ในปีก่อนหน้า ยังไม่มีปรากฎการณ์ Viral Hits ที่คนพูดถึงกันทั้งบ้านทั้งเมืองออกมาให้เห็นจะๆ ซึ่งแน่นอนครับ สงครามยังไม่จบ อย่าเพิ่งนับศพทหาร เท่าที่ได้เห็นและสัมผัส ครีเอทีฟไทยแต่ละสำนักต่างหมายมั่นปั้นมือ หวังสร้างกระแส Sharing ประดับวงการกันทั้งนั้น แต่ก่อนที่งานขึ้นหิ้งในอนาคตจะก่อกำเนิด เรามาดู Creativity ของคนในวงการทั่วโลกเป็นแนวทางกันก่อนดีกว่า ว่างาน Viral ระดับโลกในปีที่ผ่านมาเนี่ย มีบุคลิกและหน้าตาเป็นอย่างไร

เริ่มด้วยหนังโฆษณาที่มียอดเข้าชมกว่า 60 ล้านวิวใน YouTube คือ Volswagen: The Force เรียกได้ว่า ปีที่ผ่านมาเป็นปีทองของหนังเรื่องนี้จริงๆ กวาดทั้งรางวัลและใจคนดูทั่วโลก เนื้อเรื่องก็แสนเรียบง่าย เมื่อเด็กน้อยแต่งตัวเป็นดาร์ธเวเดอร์ตัวเล็กๆ เดินตระเวนใช้พลังมืดทั่วบ้านแต่ไม่สำเร็จ กระทั่งเมื่อรถ Volkswagen Passat ของคุณพ่อวิ่งเข้ามาจอด พลังมืดจึงได้โอกาสสำแดงอิทธิฤทธิ์ กลยุทธ์การวางสื่อโดยผสมผสาน Online เข้ากับ Offline ก็เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้หนังเรื่องนี้มียอดคลิกเข้าชมทะลุฟ้า โดยใช้วิธีวางสื่อแบบย้อนศร เผยหนังเต็มใน YouTube ก่อนถึงหนึ่งอาทิตย์ กวาดยอดคนดูไปก่อนถึง 14 ล้านวิว แล้วจึงค่อยปรากฏตัวในจอทีวีช่วงซูเปอร์โบวล์เป็นไฮไลต์ให้คนพูดถึงในวงกว้าง จนเกิดกระแสคนที่พลาดชมต้องตามมาคลิกดูทางออนไลน์

ต่อด้วยหนังโฆษณาอีกเรื่องที่ดังสุดๆบนออนไลน์ เป็นหนัง Viral ที่วางแทคติคเนียนแนบไปกับเหตุการณ์สำคัญของโลกในช่วงเวลานั้น คืองานอภิเษกสมรสของฟ้าชายวิลเลียมแห่งราชวงศ์อังกฤษ และเป็นการหยิบฉวยผลงานสร้างสรรค์ของคนอื่นมาต่อยอด เกิดเป็นประเด็นโต้เถียงครั้งสำคัญอีกครั้งของคนโฆษณา คือหนัง Royal Wedding ของ T-Mobile เนื้อหาเป็นการนำเอาคนหน้าเหมือนมาเต้นเข้างานอภิเษกสมรส ใครที่อยากดูต้นฉบับที่หนังเรื่องนี้หยิบฉวยมาชัดๆให้ตามเข้าไปดูได้เลยครับ Search หา JK Wedding Entrance Dance เป็นคลิปเต้นเข้างานวิวาห์เพื่อนที่น่าประทับใจแบบลืมไม่ลงจริงๆ คลิปต้นฉบับเนี่ย มีคนดู 71 ล้านวิวครับ ส่วนคลิป Royal Wedding ที่ช่วยยืนยันคำว่า Nothing’s Original. มียอดวิว 28 ล้าน

ปิดท้ายหนังโฆษณาสุดฮิตทางออนไลน์กันอีกซักชุดนะครับ ไม่พูดถึงก็คงเชยแหลก จะเป็นใครไปไม่ได้ ก็เจ้าเก่า Old Spice เจ้าของแคมเปญออนไลน์ที่มียอดชมกว่า 100 ล้านวิวรายแรกของโลกอย่าง YouTube Response ภายใต้ร่มใหญ่ The Man Your Man Could Smell Like มางวดนี้ Old Spice อัดทีเดียว 2 แคมเปญรวด เชื่อมต่อกันแบบคาดไม่ถึง ฮากรามค้างแบบไม่ทันตั้งตัวเลยทีเดียว เปิดหัวด้วยแคมเปญ New Old Spice Guy Fabio เล่นกับอารมณ์คนดูที่ร้อยทั้งร้อยก็รักและผูกพันกับพรีเซ็นเตอร์หน้าทะเล้นเจ้าประจำอย่าง Isaiah Mustafa แต่ดันอยู่ดีๆออกมาเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์เป็นอดีตนายแบบหนุ่มใหญ่ Fabio ซะงั้น ก็งานเข้าสิครับ (แต่ผลออกมาตามแผนที่วางไว้อย่างแยบยล) ปรากฎว่า คนดูรับไม่ด๊ายยยย! ทั้งเข้ามาดู ทั้งแชร์ ทั้งโพสท์ข้อความตัดพ้อต่อว่าต่อขานนายแบบคนใหม่กันใหญ่ ผ่านไปหลายสิบคลิปของ Fabio ที่หน่วยก้านแสนจะไม่เข้าตา Old Spice ก็สานต่อด้วยแคมเปญที่สอง Old Spice Man Is Back แต่น แตน แต๊น! พระเอก Isaiah Mustafa กลับมาแล้ว มาทวงตำแหน่งพรีเซ็นเตอร์คืนจากนายแบบหลงยุค Fabio ยังไม่หมดเท่านั้นนะครับ Wieden & Kennedy แห่งเมือง Portland อเมริกา เอเจนซี่มากไอเดียเจ้าของผลงานนี้ ยังใช้พรีเซ็นเตอร์คนนี้แบบคุ้มค่าตัวทุกบาททุกสตางค์ ด้วยการทำแคมเปญ MANta Clause ให้ Isaiah ออกมาให้พรคนทั้งโลกช่วงคริสต์มาสที่ผ่านมา

ทีนี้มาดูกันว่า Viral ในรูปแบบอื่นนอกเหนือจากหนังโฆษณาออนไลน์ที่เรียกเสียงฮือฮาสุดๆเมื่อปีที่ผ่านมามีอะไรบ้าง ขอเริ่มด้วย Packaging Design ก่อนแล้วกันครับ ใครจะไปคิดว่ากระป๋องจะกลายเป็น Viral ที่ทำให้คนอยากได้และส่งต่อ แต่ Heinz ที่อังกฤษพิสูจน์ให้เห็น ด้วยการให้คนทางบ้านสามารถสั่งทำฉลากกระป๋องซุป Heinz เวอร์ชั่นพิเศษได้ทางออนไลน์ โดยมีข้อความ Get Well Soon (ต่อด้วยชื่อผู้รับ) เพื่อมอบให้กับญาติสนิทมิตรสหายที่เป็นไข้ในช่วงหน้าหนาว โถ! ใครจะไม่อยากได้รับของฝากที่มีชื่อของตัวเองแปะหราอยู่บ้างล่ะครับ

ผลงานอีกชิ้นที่เข้าใจเล่นกับ Facebook เป็นของการท่องเที่ยวสวิตเซอร์แลนด์ โปรโมตหมู่บ้านเล็กๆท่ามกลางธรรมชาติชื่อ Obermutten ซึ่งนี้มีประชากรแค่ 79 คน แต่ทำยังไงให้คนสนใจอยากมาเที่ยวชม วิธีการก็แสนง่ายครับ เค้าสร้าง Facebook Fan Page ของหมู่บ้านขึ้นมา แล้วก็อัพโหลดคลิปเจ้าเมืองออกมาสัญญากับคนใน Facebook ว่า ใครก็ตามที่คลิก Like ให้กับ Fan Page แห่งนี้ พวกเค้าจะติดภาพจริงของพวกคุณลงบนบอร์ดหน้าเมือง ให้เป็นสมาชิกของเมืองในโลกเสมือน เก๋เท่ไม่เบาจริงๆ อีกเมืองที่เข้าใจใช้สื่อออนไลน์สร้างกระแสเป็นประเทศครับ คือ Iceland อันนี้ยิ่งหนักข้อเข้าไปอีก ถึงขั้นประธานาธิบดีออกมาเชิญชวนคนดูให้สมัครมาเที่ยวบ้าน ครับ! บ้านประธานาธิบดีเลยนะนั่น ได้ชิมอาหารจานเด็ดจากฝีมือสุภาพสตรีหมายเลขหนึ่ง ใครสนใจลองเข้าไปดูได้นะครับ แคมเปญเค้าชื่อ Inspired by Iceland มีคลิปคน Iceland ที่น่าสนใจหลายต่อหลายคน ออกมาพูดเชิญชวนให้ไปเที่ยวบ้านเค้าแบบถึงบ้านครับ

ผลงาน Viral อีกชิ้นที่มีคนติดตามกันมากเป็นของ Intel-Toshiba ครับ กับแคมเปญ The Inside Experience ที่ให้คนดูมีส่วนร่วมในเหตุการณ์ระทึกขวัญช่วยค้นหาหญิงสาวที่หายสาบสูญ เป็น Interactive Experience ขนานแท้ นักแสดงฮอลลีวู้ด Emmy Rossum รับบทหญิงสาวที่ถูกคนร้ายลักพาตัว หนทางเดียวที่เธอติดต่อโลกภายนอกได้คือ อินเทอร์เน็ต แล้วเธอก็ทยอยปล่อยข้อมูลให้คนดูปะติดปะต่อเงื่อนงำเพื่อค้นหาเธอให้เจอก่อนโดนเจี๋ยน ระหว่างเล่นเกม คนดูก็จะได้อึ้งทึ่งกับประสบการณ์บันเทิงที่ Intel-Toshiba มอบให้ได้แบบ Real Time

ปิดท้ายคอลัมน์ด้วยสื่อสิ่งพิมพ์ครับ โปสเตอร์โดนๆชิ้นเดียวก็กลายเป็นผลงานที่แชร์กระจายในโลกออนไลน์ได้ แถมเป็นผลงานของเด็กนักเรียนอายุแค่ 19 ปีซะด้วย ก็คือโปสเตอร์ไว้อาลัยแด่การจากไปของ Steve Jobs โดย Jonathan Mak หนุ่มน้อยชาวฮ่องกงครับ จริงๆแล้วเค้าทำโปสเตอร์นี้ไว้เล่นๆตั้งแต่ก่อนการเสียชีวิตของ Steve Jobs ซะอีก แต่พอ Steve Jobs จากไป เพื่อนเค้าก็เอารูปที่เค้าทำเล่นๆใน Tumblr นี้ออกมาแชร์ แล้วก็กลายเป็นโปสเตอร์ที่โดนใจสาวกแอปเปิ้ลที่สุดในโลกเมื่อปีที่ผ่านมา